Branding e as vantagens competitivas

27 de junho de 2017 - 8h54

Sempre que converso com amigos, colegas de profissão e clientes sobre branding e sua importância no contexto do atual mercado, procuro captar o que cada um deles compreende e espera dessa disciplina.

Muitas vezes, noto que branding virou um sinônimo para qualquer coisa que se faça em torno de uma marca. Pode ser um redesign, uma campanha de comunicação ou mesmo alguma tentativa criativa, mas isolada, de promover a marca.

Vejo, hoje, diversas empresas familiares colocando seus esforços para correr atrás das líderes de mercado, em uma disputa na qual elas, normalmente, são as perdedoras. Ao invés de utilizarem o branding como forma de competir em seu próprio jogo, fazem de sua visão distorcida uma arma para entrar em uma briga que, na melhor das hipóteses, tem soma zero.

Um típico exemplo com o qual me deparei nos últimos dias aconteceu em uma estratégia de diversificação e extensão de marcas como forma de melhorar as margens da empresa. Na lógica deles, se as líderes globais se deram bem trabalhando com marcas fortes em cada segmento, por que não atuar da mesma maneira para colher frutos parecidos?

Esta atitude prova o ponto de que pouco se conhece sobre branding e sua importância na geração de valor para a sociedade e de fluxo de caixa para os negócios. Afinal, se uma empresa não consegue melhorar suas margens trabalhando com apenas uma marca, como pretende fazer isso com três, quatro ou cinco marcas e o mesmo orçamento?

Este é apenas um dos sintomas negativos que o pouco conhecimento sobre a matéria traz ao cotidiano das empresas: estratégias de marca que pouco ou nada conversam com a visão estratégica dos negócios, transformando o branding apenas em um adereço sem conexão profunda com o propósito da empresa. E hoje todos querem “fazer branding”.

Você não tem a impressão de que as redes sociais de 90% das marcas falam mais ou menos a mesma coisa, com mais ou menos o mesmo tom? Algo está errado.

Marcas livres de modismos
Parte da argumentação para que marcas sem alma sigam por aí está na justificativa de que companhias lendárias como Coca-Cola, Nike e Virgin sempre estiveram em concordância com as últimas tendências da sociedade.

Essa, porém, é uma impressão completamente errada. O que estas e outras das marcas mais importantes do mundo souberam fazer foi, justamente, dizer não. Seus trade-offs foram a sustentação da estratégia vencedora que adotaram. Compreender a evolução da sociedade foi apenas parte deste processo.

Fica claro que o perfeito alinhamento destas marcas com sua visão estratégica são, na verdade, a sustentação das vantagens competitivas que elas desenvolveram ao longo do tempo.

Para Michael Porter, as vantagens competitivas só podem assim ser denominadas se gerarem um retorno financeiro para a empresa, além de criar barreiras para que os concorrentes não consigam copiá-las.

Por outro lado, em muitos dos casos de empresas familiares em que tenho a oportunidade de trabalhar, percebo que não existe uma visão clara que guie os negócios, impossibilitando a criação de vantagens. Ainda assim, algumas delas acreditam estar desenvolvendo programas de branding.

Nesta disputa de soma zero, quem agradece são as gigantes que mantêm suas vantagens intactas e fortalecem cada vez mais suas marcas. Somente quando criarem um caminho de geração de valor para serem diferentes, é que as marcas de empresas familiares conseguirão dar um passo além.