Bye, bye brazilian brands

29 de outubro de 2018 - 18h56

Crédito: Kwangmoozaa/iStock

A fragilidade de nossa economia está mais do que bem exemplificada na vulnerabilidade de nossas marcas. Dezenas de marcas que acompanharam diariamente nossa história estão deixando de ser nossas. E caíram em mãos de grupos estrangeiros. Essa fúria imperial não opta por marcas quaisquer. Mas por aquelas que têm sido parte de nossa identidade. Que sempre entram em nossas casas pela porta da frente.

De lácteos a chocolates, passando por cachaça, sucos, iogurte, refrigerantes, biscoitos, as gôndolas no varejo têm outros donos, distantes alguns milhares de quilômetros. É um movimento quase invisível de que o consumidor não se dá conta. As letrinhas miúdas no verso não revelam. Nós vemos muito facilmente a devastação ecológica de nossas florestas em fotos e filmes. Mas não a desapropriação dos nossos ativos, como nossas marcas. Não deixa de ser um silencioso processo de brand reforestation, se me permitem.

Alguns dirão, bobagem Jaime, essas aquisições são formas de dinamizar e fortalecer a existência dessas marcas, afinal elas continuarão existindo, fique tranquilo. Afinal, os compradores não são tolos e não chutam cachorro morto. Não se apropriam do que não tem valor. Optam por aquilo que é capaz de alimentar seu fluxo de caixa e seus demonstrativos contábeis.

Mas o que nem todo mundo sabe é que nossas marcas, em mãos desses players globais, fazem algo como se faz sexo com urso. Sabem como? Do jeito que o urso quiser.

A internacionalização da economia é um caminho sem retrocesso. Ninguém nega. É insano imaginar um encastelamento medieval da economia. Longe disso. O que me incomoda não é qualquer sentimento do tipo xenófobo, nada parecido com uma crise à la Policarpo Quaresma. O que me incomoda é a acelerada desnacionalização de ativos que contribuíram muito para construir nossos mercados de consumo e as valiosíssimas conexões afetivas que eles criaram em nossas vidas. É esse valor que os compradores identificaram como a razão de ser das operações de compra. Como em qualquer cálculo de brand valuation, sabemos que esse é o ingrediente que conta, muito mais do que os ativos físicos e tangíveis.

O que demoramos muitas décadas para construir e hoje está hospedado nos corações e mentes de nossos consumidores, talvez permaneça aí mesmo. Contudo, sublocado a terceiros, não como num Airbnb, mas em caráter permanente.

De maneira geral, algo me tranquiliza, pelo menos um pouco. Na maior parte dos casos, essas mudanças de propriedade na história das marcas não têm sido acompanhadas por mudanças de suas identidades. Continuarei comprando Sonho de Valsa e Diamante Negro, à revelia da minha nutricionista. Colocando Faixa Azul ralado sobre meu macarrão. Vocês podem me ajudar a completar com mais exemplos. Espero que a lucidez estratégica das proprietárias internacionais dessas marcas brasileiras, e de dezenas de outras, não ceda à tentação e pressão globalizantes que substitui os nomes locais. Com isso, o sentimento de estarmos sendo abandonados por elas diminuirá um pouco.

Roger Cohen, colunista do NYT, disse uma vez: “Nos bons tempos, antes que capuccino, sushi e rúcula se tornassem globais, antes que tudo parecesse a mesma coisa…antes dos cintos de segurança que apitam quando não ajustados, quando clubes de futebol ainda não eram corporações empresariais, e espiões realmente vinham do frio… prometi de pés juntos que nunca me transformaria em um rabugento e lírico saudosista.” Este também é meu caso! Ao contrário desse idílico e romântico manifesto, nossa opinião é que fortes marcas brasileiras, locais, permanecerão não por um doce sentimento nostálgico. Mas porque representam uma parte importante de nossa identidade, de nossa cultura e de nossas rotinas pessoais e familiares.

De qualquer maneira, um recenseamento cuidadoso poderá mostrar quais são essas centenas de marcas brasileiras que ainda vivem conosco, mas com um novo passaporte.