Cegueira Institucional

2 de setembro de 2022 - 10h00

(crédito: Artemis Diana/ Shutterstock)

Por mais que apareçam gurus em busca de alguns minutos de fama, garantindo que as empresas de comunicação agora devem investir em isso ou aquilo para alcançarem a sustentabilidade no mundo digital, a fórmula mágica segue sendo a mesma: o veículo é uma conexão entre o indivíduo (audiência individual) e a sociedade (audiência ampla). Essa conexão é construída a partir de uma relação de confiança, de valor agregado, de um motivo, um hábito. Por ter essa conexão sob controle, as maneiras de ganhar dinheiro surgem de várias formas.

Quando essa relação de intermediário necessário existe, há dois públicos potenciais para gerar receita: a própria audiência, que aceita pagar para ter acesso aos conteúdos oferecidos pelo meio – e assim adquirir sabedoria para suas relações com a sociedade. E os anunciantes, interessados no acesso privilegiado à audiência do veículo. Portanto, o meio de comunicação produz conteúdos de valor, o indivíduo busca esse conteúdo para estar informado e facilitar sua relação com a sociedade. Se isso for necessário, ele aceita pagar. E os anunciantes pegam carona nessa relação e pagam para chegar ao mesmo público.

Fácil? Sim, desde que os princípios não sejam desvirtuados.
1. Quem controla o equilíbrio, a qualidade, a relevância dos conteúdos é o próprio veículo. Quando anunciantes têm influência sobre o conteúdo, o banco começa a naufragar.
2. Para que o indivíduo pague por um conteúdo, é necessário que tenha valor. Valor do exclusivo, valor do diferente, valor do criativo. Conteúdos encontrados em outras fontes têm pouco valor.
3. Distribuição e empacotamento são fundamentais também. Portanto, investir em tecnologia e em design não é algo supérfluo – só não pode ser tão alto que impossibilite cumprir os princípios 1 e 2.

O problema, em geral, é a cegueira institucional. Quando não se tem certeza de para onde seguir, aceita-se conselhos de vários lados e pulverizam-se os esforços – a maior parte para detalhes de pouca significância. Há casos de investimento milionário em paywall enquanto se sucateia a produção de conteúdo “para pagar as contas”. Há casos de mudança de linha editorial para protagonizar notas “caça-cliques” em nome da receita por programática. Há ainda casos de venda de publi-reportagens (onde a mentira está disfarçada de notícia) como se fosse branded content (e lá se vai o respeito pela marca). Fora a atenção acima do normal com SEO, redes sociais, ferramentas tecnológicas, sem melhorar a oferta de conteúdos. É a morte anunciada, não há milagres nesse jogo.

Sem entender em que negócio se está, é difícil tomar decisões acertadas. Os erros fazem parte do aprendizado, claro, mas com orçamentos curtos o melhor é sempre direcionar bem os investimentos – sem prejudicar o core. A comunicação é uma indústria fascinante, que passa por constantes transformações. Há (pelo menos) dois gigantes que dominam o mercado digital e querem dar as cartas. Quanto menos se aceitar as regras impostas, menos será a dependência. E a forma é manter azeitada a relação de conectar indivíduos e sociedade. Nessa ninguém deve se meter.