CEOs que negligenciam a transição midiática negligenciam a sua marca

25 de agosto de 2022 - 11h00

Profissionais de comunicação, CEOs, VPs, diretoria, liderança de negócios e profissionais de todos os níveis e setores de atuação precisam (e devem) entender a transição midiática. Foi-se o tempo da liderança da empresa, sob uma certa letargia corporativa, se alienar dos processos de comunicação de marcas. E pior: delegar totalmente essa responsabilidade para a equipe de comunicação, mas ainda assim intervir com sugestões e direcionamentos infundados.

Afinal, comunicação é negócio. É core business. Na sociedade da informação, o posicionamento e a comunicação de marca estão totalmente ligados ao seu desempenho. Seja B2B ou B2C, sobretudo no digital, a marca tem de se posicionar, se comunicar e produzir conteúdo legítimo, para informar e formar opinião.

Em particular, comunicação editorial em plataformas digitais, trabalho que requer especialidade refinada dos fornecedores e da equipe de comunicação da marca – que, por sua vez, deve ser especialista na gestão em alto nível nas frentes de mídia paga, proprietária e adquirida.

Até porque as frentes de mídia proprietária, paga e adquirida são bem diferentes, tanto em formato e linguagem, quanto em processo, objetivos e método. Então, já se foi o tempo de pensar que uma única empresa fornecedora será excelente em tudo. Esses dias atrás, em uma reunião com um dos maiores publicitários da história e um executivo de alto nível do setor financeiro, vi o publicitário construindo exatamente esse raciocínio: que não existe mais agência 360 graus.

Fiquei feliz pela posição desse formador de opinião com status de lenda. Pois quem precisa ser 360 graus é a equipe da marca. Ter processos de gestão construídos e validados em conjunto com as lideranças da empresa, para escolher e gerir os melhores fornecedores para cada frente. Esse trabalho tem que ser desenvolvido de forma lúcida, sob uma interlocução madura, em alto nível, baseado em processos e resultados estruturados – na maioria das vezes, nunca imediatos.

É uma dinâmica de trabalho que envolve todos os profissionais, conforme o esquema a seguir:

Comunicações da Marca (Créditos: Reprodução)

Trocando a figura em miúdos, além dos profissionais de comunicação terem uma abordagem de gestão de 360 graus para atuar nas frentes de owned, paid e earned media, as lideranças, por sua vez, precisam levar a comunicação à sério. Precisam se integrar ao processo para dar o suporte necessário.

CEOs, VPs, diretorias e demais líderes precisam, genuinamente, se interessar pelo tema “transição midiática”. Essas lideranças devem estar dispostas a renovar a mentalidade que, geralmente, foi construída ainda nos anos 80, 90 e início de 2000, quando os modelos de trabalho do século XX ainda predominavam. Recentemente, em junho de 2022, conversei sobre transição midiática com Andrew McLuhan, neto do Marshall e fundador do Instituto McLuhan. Especialista de berço, ele crava:

“As pessoas precisam entender a natureza das mudanças para poder se adaptar a elas. Antes, as transformações aconteciam devagar, então todos tinham tempo para se adaptar. No entanto, era mais difícil de notar a mudança. Hoje em dia, a gente consegue notar a mudança, mas ela acontece tão rápido, que não conseguimos nos adaptar a tempo”.

Esse desafio não é trivial e vale, inclusive, para os CEOs da nova geração, que devem entender a história da mídia, para saber como se construiu a lógica da comunicação contemporânea. Entender realmente o significado do “Meio e Mensagem”, profecia que McLuhan escreveu na década de 1960 – e que vale tanto para o século XX, quanto para o século XXI.

Séculos já claramente separados, sobretudo, pelos hábitos de consumo de mídia e pelos meios, que mudaram radicalmente. E, por consequência, pela mensagem, que também mudou. Em formato e em tom. Da predominância do conteúdo persuasivo para o protagonismo do conteúdo informativo com credibilidade de marcas com autoridade em seus segmentos. Isso ainda tem mais valor em um mundo deturpado pelas fake news, em escala global.

Portanto, o CEO que não enxergar a importância e o impacto da transição midiática na sociedade e nos negócios não será capaz de atrair e reter líderes de comunicação preparados para operar no século XXI. Uma liderança alienada sobre o tema vai direcionar de forma equivocada as discussões, vai apertar os botões errados. As lideranças empresariais, portanto, devem capturar, em sua essência, os fundamentos e processos da comunicação contemporânea para o desenvolvimento de sua marca. Quem não tiver essa frente bem estruturada vai perder mercado. Novos players, que dominam o meio e mensagem, vão ocupar o seu lugar.

Em especial no Brasil, recorte deste artigo, com as brutais mudanças sociais, comportamentais já verificadas. Inclusive as mudanças técnicas, a reboque da Lei Geral de Proteção de Dados, do debate sobre a internet cookieless e o crescente protagonismo do ecossistema de mídia proprietária, em nível profissional, na comunicação da marca. Em especial, a comunicação editorial proprietária, combinada com mídia paga e assessoria, cada qual com sua função no desenvolvimento da autoridade, reputação e negócios da marca.

Cada vez mais, livros sobre mídia e comunicação serão livros de negócios. Esses trabalhos não poderão ficar restritos à academia de comunicação. Comunicação de marca virou assunto crítico e a produção de títulos sobre o tema já ganha contornos de profundidade. No Brasil, só em 2022 temos lançamentos consistentes na área, como o livro “Da Válvula ao Pixel” do publicitário e mestre em comunicação Edvaldo Silva, e o recém-lançado “Fake News e Inteligência Artificial”, da professora doutora Magaly Prado. No mundo, o já citado Andrew McLuhan desenvolve um importante trabalho ferramental no Instituto McLuhan. Em 2021, se mostrando antenado com as transformações, Philip Kotler lançou “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”.

Referências não faltam e novas vêm surgindo. Isso é ótimo, pois líderes empresariais devem expandir suas leituras sobre gestão e negociação e, daqui para frente, se aprofundar sobre mídia, gestão da comunicação contemporânea e comunicação de marca. Modéstia à parte, devem ler este artigo. Também devem acompanhar este Meio e Mensagem, que por sua vez, precisa falar cada vez mais para os profissionais de todos os setores, não apenas de comunicação.

Em suma, acabou-se o tempo em que a comunicação era um processo derivado. Agora uma marca realmente relevante não presta apenas serviços ou fabrica produtos. Na sociedade da informação, a comunicação dela é tão core quanto seus serviços e produtos. O profissional que não entender isso, estará flagrantemente datado. Todas as lideranças empresariais, de negócios, processos ou gestão, devem compreender os impactos da transição midiática na sociedade, na mídia e nos negócios. Afinal, o meio é a mensagem.