Cidades como playgrounds

6 de setembro de 2024 - 14h00

Uma das imagens mais emblemáticas deste ano, até aqui, foi imortalizada pela agora icônica presença de Gabriel Medina surfando nas ondas de Teahupo’o durante as últimas Olimpíadas de Paris. Embora este momento tenha sido provavelmente testemunhado ao vivo por relativamente poucas pessoas, ele ganhou vida própria por meio da imagem do fotógrafo francês Jerome Brouillet, da Agência France Press, em que Medina aparece “voando” sobre o mar após concluir a prova.

A escalada da imagem –que rodou o mundo e viralizou especialmente no Brasil– foi impulsionada, em grande parte, pela inovadora campanha de mídia OOH desenvolvida pela Agência Grey e executada pela BE 180 para a marca Corona Cero (Ambev), que comprou os direitos da imagem e a transformou em murais digitais localizados em avenidas dos bairros Leblon e Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro.

Através de um posicionamento estratégico e de um timing impecável, a campanha virou moldura para imagem, e fez com que a imagem ressoasse além de seu contexto original, transformando-a em uma experiência compartilhada pelos cenários urbanos do Rio e de São Paulo.

O momento de Medina destaca o poder do Brand Urbanism em ação — o potencial de aproveitar o ambiente urbano para conectar os mundos online e físico, interromper nossa atenção dispersa e criar interações significativas entre marcas e moradores da cidade. Ao integrar experiências de marca ao tecido urbano, as intervenções OOH urbanas continuam a demonstrar seu potencial como um canvas dinâmico para criatividade, engajamento e storytelling. Nesse contexto, a própria cidade se torna o canal de mídia.

Ao investir na cidade, o Brand Urbanism também se apresenta, especialmente no contexto brasileiro, como um meio com grande potencial para atender às necessidades urbanas, ao mesmo tempo em que demonstra um compromisso tangível com a comunidade. Trata-se de uma forma de construção da cidade que pode, cada vez mais, agregar valor a todas as partes envolvidas — marcas, cidadãos e a própria cidade.

Experiências urbanas, criatividade e estratégias de marca

Como antropólogo urbano, o que acho especialmente ressonante no Brand Urbanism é sua oportunidade de conectar grupos e comunidades sociais díspares através do ambiente urbano em um momento em que, digitalmente, tendemos a estar cada vez mais fragmentados em nossas bolhas midiáticas individuais e tribais. A cidade é onde misturamos nossas identidades metamodernas — nossos fandoms e comunidades conectadas — com nossas comunidades sociais reais e vividas fisicamente. À medida que o Brand Urbanism evolui e adota novas tecnologias, ele continuará a oferecer uma das novas maneiras de explorar a mídia OOH para atravessar esses paradoxos, criando espaços onde interações digitais e físicas coexistem e se aprimoram mutuamente.

Os ambientes urbanos, com sua mistura de audiências de massa e nicho, são o playground perfeito para experiências mais imersivas e que cruzam fronteiras. É talvez irônico que conceitos como worldbuilding e storytelling transmídia sejam menos prevalentes hoje, justamente quando novas abordagens OOH permitem que as cidades ofereçam um rico canvas para criatividade, promovendo a interação entre o espectro de experiências físicas e digitais nos espaços urbanos, proporcionando oportunidades infinitas para as marcas se engajarem com públicos diversos.

A campanha de Gabriel Medina exemplifica como OOH pode iniciar uma conversa com os cidadãos, usando a cidade como o palco ideal para esse diálogo. Grandes eventos como as Olimpíadas destacam o potencial de pontos de ancoragem para histórias, onde uma única imagem ou momento pode ser compartilhado, adaptado e reinterpretado em múltiplas plataformas.

Pós-Covid, à medida que o papel, a função e a importância do espaço urbano continuam a evoluir, o potencial do Brand Urbanism nas estratégias de marca cresce. Essa abordagem permite que as marcas criem campanhas inclusivas, envolventes e culturalmente ressonantes que refletem a complexa dinâmica da vida urbana. Ao abraçar os paradoxos da vida urbana moderna — como o equilíbrio entre tradição e inovação, ou inclusão e exclusão — as marcas podem estimular uma maior criatividade e forjar conexões mais fortes com seus públicos.

Estamos em um momento de grande oportunidade para o Brand Urbanism recapturar sua vantagem criativa e se destacar em um mundo onde as mídias baseadas em tela estão cada vez mais sob escrutínio por seu impacto em nossos cérebros já sobrecarregados, mas que também fazem parte fundamental da conversa cross media cultural. O OOH, como um canal poderoso, detém todo esse potencial, especialmente quando integrado com telas, celulares e desktops, redes sociais, QR codes e e-commerce.

A digitalização crescente das grandes telas nas ruas, como os mega formatos e o dome de Las Vegas, exemplifica como essas plataformas podem se complementar e fortalecer o crescimento do OOH. Em um mundo fascinado pelo poder da IA para a criatividade, é crucial lembrar que a inteligência artificial é mais poderosa quando emparelhada com a inteligência antropológica. Compreender os elementos humanos, as nuances culturais e os comportamentos sociais através de uma lente antropológica garante que as campanhas impulsionadas por IA não sejam apenas inovadoras, mas também profundamente ressonantes e impactantes.