Cinco tendências para o esporte (ainda em 2018)

8 de maio de 2018 - 10h19

Copa dos Refugiados (crédito: Emiliano Capozoli)

A Nielsen divulgou recentemente a edição 2018 de seu relatório Top 5 Global Sports Industry Trends, no qual, a partir de entrevistas com executivos de marcas esportivas, profissionais de agências e detentores de direitos de transmissão de diferentes modalidades em todo o mundo, aponta tendências para o futuro da comunicação no esporte. Neste ano, distribuição, eSports, conteúdo, parcerias e patrocínios e responsabilidade social são os destaques do paper.

Destaco alguns trechos para que possamos refletir sobre quais pontos têm sido levados à frente por aqui:
. “Igualdade, diversidade, gênero, raça e meio ambiente estão dominando a mídia e passam a ter um impacto em todas as partes dos negócios esportivos”.
. “As marcas têm exigido ética impecável dos atletas e clubes com quem fecham parcerias”. Se a moda pega por aqui, hein?
. “A necessidade de as marcas comunicarem o seu propósito e utilidade social aos consumidores é uma grande oportunidade”. Lembremos, neste ponto: elas precisam ter um propósito real. Os consumidores, as pessoas de verdade, descobrem fácil que o seu “propósito” não é tão real quanto você acha que ele é.
. “Patrocínios ainda são as melhores plataformas para as marcas comunicarem suas mensagens. Mas patrocínios de verdade – não só aquela exposição de mídia, como 90% das empresas fazem ao estamparem suas marcas nos uniformes dos times de futebol”.

Harmanpreet Kaur é a primeira atleta de críquete a receber patrocínio (crédito: divulgação)

O paper (veja aqui) destaca, ainda, o crescimento dos esportes femininos pelo mundo, principalmente para os detentores dos direitos de transmissão e marcas. Um dos motivos é o crescente engajamento feminino na causa – com destaque para cases de mercados periféricos, como a abertura de estádios esportivos para mulheres na Arábia Saudita, o primeiro Simpósio de Futebol Feminino da Confederação Africana de Futebol e o patrocínio fechado pela CEAT, marca fabricante de pneus, com Harmanpreet Kaur, jogadora de críquete da Índia (é a primeira vez que um anunciante estampa sua marca num taco de uma jogadora de críquete – sim, estamos em 2018, apesar de às vezes não parecer.

Vale lembrar a edição 2017 do estudo global Edelman Earned Brand, que apontou que 56% dos consumidores brasileiros compram motivados por causas – e quando uma marca se posiciona, os consumidores se dispõem a pagar mais por um produto ou serviço.

Aqui, destaco a responsabilidade social do esporte. Segundo o estudo, o aspecto está se tornando uma realidade cada vez mais relevante para a audiência. Trazendo para a nossa realidade, temos poucos exemplos recentes de iniciativas que envolvam o forte binômio marcas e responsabilidade social. Na grande maioria das vezes, são os clubes de futebol (muitas vezes motivados por agências de publicidade, de olho em leões), que abraçam os projetos.

Neste ponto, vale menção mais do que honrosa ao (porque não, eterno) projeto “Fãs Imortais”, da Ogilvy para o Sport Recife, ganhador do GP de Promo no Cannes Lions de 2013, e que levou mais de 50 mil torcedores do clube a aderirem ao projeto – e zeraram a lista de espera de doadores de órgãos na região metropolitana de Recife.

Em 2015, outra iniciativa marcante da parceria Sport e Ogilvy: a ação “Adote um Pequeno Torcedor” (vídeo abaixo). A iniciativa tinha como objetivo conseguir famílias interessadas em adotar crianças de sete anos ou mais que viviam em abrigos do Recife. Na esteira do sucesso da campanha de adoção do time pernambucano, o Cruzeiro lançou, em 2017, a ação “Adote um campeão” – prepare o lenço por aí (vídeo abaixo).

O ano de 2017 também marcou a entrada de empresas privadas como patrocinadoras da já famosa “Copa dos Refugiados”, que chegou à sua quarta edição no ano passado. Netshoes e Sodexo vestiram a camisa do torneio, que reuniu cerca de 250 jogadores, de 16 seleções, em São Paulo, representando países como Benin, Camarões, Guiné Bissau, Mali e Tanzânia, por exemplo.

Copa dos Refugiados reuniu 250 jogadores de 16 países (crédito: divulgação)

A questão dos refugiados também foi abordada neste final de semana, durante a quarta rodada do Campeonato Brasileiro. Com patrocínio da Cury Construtora e apoio da ADVB e da ACNUR, o Corinthians realizou uma série de ações para sensibilizar a sociedade sobre a crise humanitária na Síria. Em uma delas, mais de 40 crianças em situação de refúgio no Brasil entraram em campo na partida contra o Ceará, em Itaquera, com a camiseta “Time dos Povos”.

Projeto do Corinthians já ajudou a salvar a vida de 140 mil pessoas em 10 anos (crédito: divulgação)

O Corinthians, aliás, por estar sem patrocinador máster para seu uniforme há cerca de um ano, exceto em patrocínios pontuais, tem utilizado o espaço de exposição na camisa para divulgar projetos sociais realizado pelo clube.

Entre esses projetos, o mais bacana é o “Sangue Corinthiano”, que promove a doação de sangue por todo o Brasil e chega aos 10 anos em 2018. Segundo os organizadores, nesta década de iniciativa, a campanha já salvou cerca de 140 mil vidas.

Voltando às marcas, a Netshoes também se uniu à Penalty e ao canal ESPN para promover uma ação contra a desigualdade entre atletas homens e mulheres (vídeo abaixo). A marca de produtos esportivos produziu bolas especiais de futebol, basquete, handball e vôlei, comercializadas na rede de varejo, com vendas revertidas à ONG Think Olga. Mas, assim: para também não fugir muito à regra, o case (criado pela Africa) acaba de ganhar um dos troféus do festival londrino D&AD.

A MRV Engenharia, por exemplo, usou do esporte (e do expediente futebol, claro) para divulgar uma de suas iniciativas sociais. A companhia colocou uma das alunas da Escola Nota 10, projeto apoiado pelo Instituto MRV e que oferece cursos de alfabetização, inclusão social e profissionalizantes, para ler a escalação do Flamengo para o Maracanã cheio antes de uma das partidas do time rubro-negro (vídeo abaixo).

Trouxe aqui alguns exemplos – sempre muito mais de times de futebol do que de anunciantes. Tem outros bacanas, que não foram lembrados? Você pode colocar nos comentários, para que eles também tenham visibilidade. Temos centenas de exemplos e de boas iniciativas pelo país, mas elas poderiam ser milhares. O que sua empresa, que apoia (ou não) o esporte, tem feito – ou pode fazer – por uma causa social? Muitas vezes os investimentos são baixos e o retorno, eterno. Vamos nessa?