CMOs efêmeros

13 de outubro de 2020 - 13h05

(Crédito: Anna Fomenko/ iStock)

Uma das atividades profundamente modificadas nas últimas décadas e ainda mais sobrecarregada durante a pandemia é a do executivo-chefe de marketing. Desde o início dos anos 2000, o desenvolvimento do mercado já havia lhe cobrado ampliação de conhecimentos técnicos e melhora na gestão de funcionários, parceiros e investimentos. Nos últimos meses, com as relações pessoais abaladas emocionalmente, o comportamento de consumo afetado abruptamente pela crise e as empresas mudando seus modelos de negócios ou simplesmente lutando pela sobrevivência, os CMOs tiveram postas à prova quase que diariamente habilidades como agilidade, capacidade adaptativa, perfil articulador e liderança humanizada.

A pressão global pode ser comprovada pela 16ª edição do CMO Tenure Study, relatório anual da Spencer Stuart, que divulgou em maio os dados relativos a 2019. Considerando 100 das marcas que mais anunciam nos Estados Unidos, o tempo médio de mandato dos executivos-chefes de marketing caiu ligeiramente de 43 meses para 41 meses, na comparação com o ano anterior. E mais da metade (60%) exerce a função há 36 meses ou menos.

Apesar disso, a pesquisa trouxe duas outras boas notícias: aumentou a liderança feminina na área (43% dos CMOs são mulheres no levantamento de 2019, em comparação com 36% em 2018 e 28% em 2017) e também a ocupação de postos por profissionais de origens étnicas e raciais diversas (características de 14% dos CMOs em 2019, contra 10% no ano anterior), o que foi interpretado pela consultoria como “sinais positivos de que as empresas estão levando a sério a importância de diversidade nos níveis mais elevados”.

Acompanhar, entender e debater essa jornada é uma das principais missões de Meio & Mensagem e seus jornalistas. O olhar atento do editor Luiz Gustavo Pacete traz para a reportagem publicada nas páginas 18 a 20, e que ganha o destaque de manchete da edição semanal, a maior incidência do formato “CMO as a service”, no qual executivos sêniores de marketing, que fizeram carreiras em grandes anunciantes e se notabilizaram pela construção de marcas, atuam por contratos temporários, especialmente em startups e pequenas e médias empresas, mas também em companhias de maior porte que enfrentam desafios com seus processos de transformação.

Por um lado, a “gestão interina”, de seis a 12 meses, em média, permite que empresas menores driblem o alto custo que a dedicação exclusiva desses executivos representaria em suas estruturas por longos prazos. Por outro, a prática parece sintonizada com os novos protocolos inaugurados pela pandemia, com relações contratuais mais flexíveis, trabalho remoto e produtividade à distância. “Só 15% do tempo dos diretores de marketing é verdadeiramente estratégico. Esse é o tempo que as empresas precisam adquirir no modelo ‘CMO as a service’, os 85% restantes é possível internalizar”, sugere João Gonçalves (ex-Bom Negócio, OLX, Catho e Quinto Andar), que faz esse papel na startup Tembici, de locação de bicicletas, além de ser CMO da rede de ensino EF English Live.

A preocupação com a nova dinâmica dos CMOs tem pautado não somente o conteúdo editorial, mas também a agenda de eventos de Meio & Mensagem. Na semana passada, aconteceu a edição 2020 do Marketing Network Knowledge (MNK), primeiro evento da casa totalmente presencial deste ano — o que só foi possível porque reúne um seleto grupo de CMOs e acontece no Hotel Fasano Boa Vista, em Porto Feliz, no interior de São Paulo.

Em um contexto em que a pandemia afetou diretamente os negócios, o MNK se propôs a discutir a importância do executivo-chefe de marketing pensar para além da marca e se envolver na articulação dos planos de retomada junto a outras áreas das empresas, como vendas, logística, financeiro e indústria — como mostrará reportagem sobre o evento na próxima edição. São posturas fundamentais para que esses profissionais estejam mais integrados às tomadas de decisões e conectados aos propósitos de negócios das companhias — e, quem sabe, até aumentem sua permanência nos cargos.

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash