Cofres cobiçados

24 de setembro de 2024 - 14h00

É possível uma grande agência de publicidade sobrevier sem participar de concorrências? Historicamente, este é o principal formato de prospecção no mercado brasileiro — embora seja preciso reconhecer o poder do networking e das relações pessoais nesses processos e, principalmente, nos casos em que a agência consegue convencer a marca a iniciar um relacionamento sem pagar esse pedágio.

O fato é que a ciranda das concorrências alimenta a engrenagem de novos negócios do mercado publicitário. Por outro lado, suga energia, tempo e dinheiro das agências. Na edição anterior, Meio & Mensagem publicou pesquisa em que líderes de 50 das maiores e mais importantes agências atuantes no Brasil apontaram as concorrências como sendo a prática mais condenável dos anunciantes, citada por 48% dos entrevistados — praticamente o mesmo índice de dez anos atrás, quando esse levantamento foi feito pela primeira vez.

Os processos de seleção de agências feitos pelos anunciantes foram descritos por publicitário entrevistados com “bizarros”, “predatórios”, “nocivos”, “míopes” e “abusivos”. Entre os incômodos estão o excesso de agências envolvidas, a ausência de remuneração e de critérios transparentes, a motivação estritamente financeira e o fato de, em muitos casos, explicitarem o antagonismo entre as áreas de marketing e compras — não é incomum ouvir que a preferida do marketing acabou não efetivada por questões financeiras.

Sintomaticamente, o setor financeiro se tornou protagonista desta ciranda no Brasil em 2024. Três grandes bancos, que estão entre os 30 maiores anunciantes do País, fizeram ou estão realizando processos de avaliação de agências. Dois deles restritos ao mercado nacional. Em maio, após licitação pública, o Banco do Brasil passou a ser atendido por Nacional, Nova, WMcCann e Lew’Lara\TBWA, sendo que as duas últimas já trabalhavam com a instituição anteriormente. Desde o final de julho, o Bradesco realiza processo de avaliação, que começou com dez postulantes e está na fase final, envolvendo a atual parceria Aldeiah, além de AlmapBBDO, Artplan e VML.

Na semana passada, o Santander entrou para o grupo, ao confirmar que irá unificar sua conta de publicidade globalmente. O objetivo é se beneficiar de negociações em escala global, diminuindo a quantidade de interlocutores e otimizando a aplicação de sua verba, que, segundo estimativas, foi de US$ 670 milhões no ano passado — alta calculada de 8% em relação a 2022. A mudança no modelo de parcerias na área de marketing é consequência do projeto One Santander, que ganha força dentro da instituição desde o início dos anos 2020, e se propõe a simplificar o negócio e ajudar a empresa a atingir metas de rentabilidade.

A disputa global envolve as seis principais holdings de agências de mídia e criação: WPP, Publicis Groupe, Omnicom, IPG, Dentsu e Havas. A expectativa do Santander é a de que o grupo global vitorioso administre ao menos 65% de toda a sua verba, com o restante direcionado para as particularidades regionais da marca nos mercados onde atua. Por esse motivo, concomitantemente, acontece uma disputa no Brasil entre duas agências com perfis mais criativos: a CP+B e a Droga5, agora turbinada pela compra da Soko — ambas marcas globais não integrantes das seis holdings envolvidas na disputa coordenada pela sede do banco, em Madri. No Brasil, pelos cálculos da Kantar Ibope Media, o Santander diminuiu em cerca de 20% sua compra de mídia em 2023, trabalhando com verba de aproximadamente R$ 370 milhões.

A opção do Santander por uma concorrência global entre holdings teria sido influenciada pela Coca-Cola em 2021. Isso porque a presidente executiva do Grupo Santander, Ana Botín, integra o conselho de administração da Coca-Cola. A companhia de bebidas entregou sua conta global unificada ao WPP que, para atendê-la, instituiu uma organização interna dedicada chamada de OpenX. Entretanto, no Brasil, o atendimento à Coca-Cola é feito pelas equipes das agências da holding, como VML, Ogilvy, David, Grey e AKQA.

As concorrências de grandes anunciantes globais tem sido um ringue para gigantes que também ajuda a alimentar a consolidação no mercado de agências, pois é preciso ter escala e muito dinheiro em caixa para brigar pelos clientes mais desejados.