Com vocês, a rainha

11 de novembro de 2021 - 14h00

Costumo dizer que as marcas erram muito ao se posicionarem como produtoras de conteúdo – e não como publishers. Afinal, conteúdo é um elo na cadeia de valor do publishing, que também passa, inevitavelmente, pela distribuição, plataforma, dados primários e resultados.

Ou seja, de nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo – digno de um Prêmio Pulitzer – se a distribuição não é pensada de maneira tão criteriosa quanto a produção do próprio conteúdo. Ainda mais em tempos de desintermediação e Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que também demanda plataforma proprietária para desenvolvimento de audiência própria.

Por isso que, ao pensar como publisher, a marca também pensa na distribuição do conteúdo, com a mesma ênfase que o próprio conteúdo. Afinal, se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha. Sem ela, nada acontece.

De nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo, se a distribuição não é pensada de maneira tão criteriosa (Crédito: ipopba/iStock)

E a rainha, claro, não é fácil de lidar. Não basta sair impulsionando conteúdo ou torcendo por uma indexação relâmpago no Google. Isso não existe. É preciso desenvolver a disciplina de distribuição com visão de publisher. Entender onde estão os públicos, criar clusters de usuários (e não personas, que são meras caricaturas) e desenvolver, ao longo do tempo, uma audiência legítima.

Esse é o verdadeiro engajamento. Muito além de likes, ao se posicionar como publisher em seu segmento, uma marca constrói um público fiel ao longo do tempo.

Seja através de impulsionamentos em redes sociais – em tempo: redes sociais são plataformas de terceiros, que funcionam como mídia paga -, seja se posicionando como referência em buscas no Google dentro do território semântico da marca.

Ambos caminhos levam tempo, mas são inexoráveis. Quando uma marca se estabelece como um publisher consistente, ela preenche seu calendário de redes sociais com uma rotina editorial relevante, seja para B2C, quanto para B2B. E com disciplina e método, constrói “clusters” de usuários relevantes. E, principal: transforma audiência de terceiros em audiência primária.

Por isso que a plataforma própria é fundamental. Além do valor intrínseco da mídia proprietária na estratégia de comunicação de marca, ao se posicionar como publisher, a marca desintermedia a relação com uma audiência própria e crescente, fruto direto de um trabalho sólido na Distribuição.

Ou seja, para transformar third-party data em first-party data (para conhecimento profundo da audiência, bem como remarketing) ou mesmo zero-party data (quando o usuário concede as informações, em linha com a LGPD), o processo vai muito além do conteúdo. E tem a rainha, ou melhor, a distribuição como protagonista.

Diante disso, a visão de publisher requer maturidade em todos os seus elos, inclusive no capítulo audiência. Não basta criar personas, tem que pensar em cluster. Pessoas de diferentes perfis que têm interesses semelhantes e fazem parte do público de uma marca.

Com o passar dos meses e dos anos, essa conquista também fica evidente no SEO, cujo trabalho bem feito exige produção de conteúdo de qualidade, com volume adequado, pensando nos campos semânticos das marcas. E aí, uma marca relevante, numa plataforma adequada, se posiciona como líder nas principais buscas relacionadas ao seu posicionamento editorial. Isso sim é engajar uma audiência de qualidade.

Ao longo do tempo, as estratégias de distribuição ficam mais sofisticadas, indo além do impulsionamento e SEO, casando também como branded content, por exemplo. Assim, em uma estratégia editorial unificada, evitam a fragmentação de conteúdo, problemas que as marcas enfrentam com inúmeros blogs, redes e ações desarticuladas.

No final das contas, a distribuição, junto com conteúdo e plataforma própria confere a condição de publisher para uma marca. E, ao longo do tempo, ela constrói sua própria audiência. E isso que é o engajamento legítimo, que as marcas percebem e podem realmente conquistar, ao entender o processo de transição midiática. E que essa nova era tem uma rainha, a distribuição.