Como as empresas de tecnologia enxergam o futuro do nosso negócio?

12 de julho de 2022 - 12h33

(Créditos: Andrey Suslov/shutterstock)

Quando falamos de martech, é importante ter clareza que ainda estamos na fase inicial. É como se estivéssemos na fase do NAPSTER, lá no começo do streaming de música. Olhando para o futuro não tão distante, as tecnologias irão mudar estruturalmente a maneira como clientes e agências executam suas atividades.

Em linhas gerais, a tecnologia deixa de ser um suporte ao marketing, aplicada principalmente na parte de dados e automação de processos, e se transforma numa espécie de “chassi” da atividade. Ou seja, todas as fases do processo passarão por e dialogarão com algum tipo de tecnologia.

Foi esta a discussão que norteou o Connections, o principal evento anual do Salesforce em Chicago. Ali começaram a ser desenhadas as principais arquiteturas e integrações que darão a cara do martech nos próximos anos. Foram desenhados cinco pilares que explico a seguir.

Dados

Não é novidade pra ninguém que a gestão inteligente do 1s party data será um dos principais diferenciais competitivos entre as marcas no futuro. As empresas querem entender seus dados porque perceberam que conhecer seus clientes e investir neles gera um retorno financeiro muito superior a buscar clientes em mar aberto. E mesmo quando não há outra solução, encontrar clientes parecidos com o seu e ativá-los significa uma redução enorme em KPIs como CPA, CAC etc.

Relacionamento

O CRM ganhou o estigma do disparador de emails. Mas se trata de algo muito mais complexo. Hoje grandes empresas possuem muitos pontos de contato e conseguem administrar muitas jornadas de forma simultânea. Com a tecnologia, a empresa pode proativamente contribuir para seus clientes, antecipando comportamentos e oferecendo soluções diversas. Isso significa retê-los e construir, efetivamente, uma relação ganha-ganha baseada no diálogo.

Experiência

Em muitos casos os sistemas de CX (Customer Experience) e EX (Employee Experience) estão fora da visibilidade do marketing. Mas é questão de tempo para que tudo se integre. Entender a jornada do cliente nos pontos de contato, avaliando a qualidade da experiência física e digital, traz aquele “last mile” que fica pouco visível ao marketing. Um exemplo hipotético: o marketing de uma grande montadora pode até saber que aquele cliente que entrou na concessionária originou-se de um esforço de mídia. E, em muitos casos, pode saber se ele comprou ou não. Este meio do caminho: a atenção do vendedor, sua capacidade de explicar o produto e torná-lo irresistível ao cliente, não é visível. Quando isso for, o marketing poderá, por exemplo, não enviar leads para determinada loja até ter certeza de que o NPS (índice de satisfação dos clientes) está acima do desejado para aquele negócio.

Criatividade

Todas as ferramentas acima serão fontes infinitas de insights para campanhas, always-on ou CRM. Cabe ao time de dados desenhar a melhor arquitetura para que isso seja de forma inspiradora. Mas, principalmente para as mídias digitais, é possível que a inteligência artificial seja um criativo estrategista com o qual o criativo e o planner precisem conversar. Quando o teste AB for substituído pelo preditivo, muito do que é efetivo virá semi-pronto. Claro, a camada humana será sempre fundamental, seja para concordar ou discordar.

Canais

Esta talvez seja a parte martech mais clara para todos, afinal, Google, Facebook e 99% dos parceiros digitais já operam mídia de forma automatizada. O grande desafio aqui são dos integradores. Ou seja, máquinas que conseguirão averiguar a performance da mídia paga versus a orgânica, balizar o plano de comunicação. Trabalhar a modelagem ideal para seu negócio.

Tudo isso trabalhando de forma integrada como o chassi de uma agência, um grande questionamento surge: se durante os últimos 100 anos o negócio das agências foi a criatividade, este novo chassi a desloca deste lugar ou insere novos ingredientes?

Acho que tudo depende da maneira como enxergamos criatividade. Se ela estiver estritamente conectada à forma, este novo chassi será negado e delegado a um terceiro. O risco deste movimento é este terceiro liderar a marca e a agência perder esse protagonismo.

Se desenvolver um stack tecnológico for visto também como uma atividade criativa (afinal as opções são várias e, dependendo das escolhas, você pode ou não liderar um mercado) as agências estarão se abrindo para algo incrível. Criatividade em réguas, em códigos, em arquitetura de dados. Tudo que a máquina não vê e um insight humano pode transformar.

Assim, a relação de complementaridade e potencialização entre a tecnologia e a criatividade, na minha visão, será o fator determinante do sucesso das agências (ou do que viermos a nos chamar) no futuro. Qual chassi construir e o que construir por cima.

As peças que faltam

Para que tudo isso se torne realidade são necessárias três peças complementares às tradicionais das agências.

Um advisor de Martech, ou arquiteto de tecnologia voltado exclusivamente para o marketing. Este será responsável por montar o chassi.
Um PM (Project Manager) ou COO capaz de criar processos e integrar estas operações numa única entrega.

Um estrategista tech-brand que guie essa integração e garanta que ela serve aos diversos objetivos dos clientes.

Tudo isso ainda está por construir. Mas, certamente, nos próximos anos veremos quais desses modelos sairão vencedores. A hora é de experimentar, inovar e apostar num futuro extremamente promissor para o nosso negócio.