Como capturar as nuances emocionais para moldar uma estratégia?

22 de janeiro de 2025 - 6h00

Com 20 anos dedicados ao marketing, vejo que entre os pilares de estratégia, criatividade, execução e resultados, a primeira ainda deve ser vista como uma base essencial, por definir os objetivos de uma campanha e traçar os caminhos necessários para alcançá-los. Mais do que um documento estático, a estratégia é um guia vivo que deve equilibrar clareza, criatividade e mensurabilidade.

Uma estratégia bem-sucedida começa com um entendimento profundo das necessidades, desejos e tensões do consumidor. Trata-se de uma etapa que vai além de dados demográficos ou comportamentais: é preciso capturar as nuances emocionais que devem moldar suas decisões estratégicas. Quando essa compreensão está conectada a objetivos de negócio claros, conseguimos abrir espaço para que a criatividade cumpra um papel transformador. Não basta ter uma visão inovadora sem que esta seja significativa, entregue valor e gere um impacto real.

Para exemplificar, uma comunicação pode abordar questões que tradicionalmente ficam fora da publicidade, como tensões familiares ou dilemas sociais, e fazê-la de forma respeitosa e autêntica. O resultado dessa abordagem não se refere apenas à esfera emocional, uma vez que cria relevância, transforma percepções e posiciona a marca como parte ativa na vida das pessoas. Quando esse impacto emocional vem sustentado por resultados mensuráveis, temos o equilíbrio perfeito entre ousadia criativa e eficácia estratégica. Um verdadeiro match publicitário!

Já ouviu falar em criatividade com propósito? Significa ir além de surpreender ou entreter, mas criar conexões que ressoam além da superfície. Para mim, esse conceito é o que define as campanhas mais memoráveis, que entendem profundamente o contexto cultural e emocional em que operam, com a capacidade de causar a tal da identificação genuína — o tipo de efeito que permanece com o consumidor muito depois do término de um comercial ou de uma publicação nas redes sociais.

Uma prática que aplicamos regularmente é a definição clara de métricas de eficiência e impacto, conectando criatividade e resultados. Em campanhas sobre nutrição e desperdício alimentar, por exemplo, combinamos mensagens emocionais com ações mensuráveis, como aumento na conscientização e mudança de comportamento do consumidor.

Outro ponto que merece destaque e que não devemos esquecer: o papel das tendências emergentes no mercado. A digitalização acelerada, o foco em sustentabilidade e as questões de diversidade e inclusão têm moldado tanto as expectativas do público quanto as estratégias das marcas. Essas mudanças nos inspiram a revisar constantemente nossa abordagem, buscando inovações que se conectem às necessidades do consumidor contemporâneo.

Vi na prática, durante minha participação no júri do Effie Awards 2024, organizado no Brasil pelo Meio & Mensagem, iniciativas que equilibram estratégia, criatividade e impacto. Tenho uma enorme paixão por campanhas que trazem mais do que conversas, mas entregam resultados. Foi uma oportunidade de aprofundar minha visão e refletir sobre o que realmente define o sucesso de uma ação publicitária, além de proporcionar aprendizados e conexões valiosas.

Durante as avaliações, destacaram-se aqueles que conseguiram traduzir insights poderosos em ações que capturaram a essência de um propósito maior. Isso exige coragem para fugir do lugar-comum e sensibilidade para entregar valor de forma que ressoe com o público-alvo. Mais do que um reconhecimento de campanhas, o Effie Awards nos lembra que o maior perigo do sucesso é a acomodação. O que eu aprendi? Desafie-se a elevar constantemente a barra, com ideias que fazem a diferença para as pessoas e para o negócio.

Por fim, acredito que nosso papel como líderes de marketing vai além de definir e garantir a execução das estratégias de marketing e comunicação. É sobre inspirar equipes, parceiros e o setor como um todo a adotar práticas mais ousadas, conectadas e transformadoras. Que possamos, juntos, continuar transformando necessidades em soluções com histórias emocionantes.