Como conquistar o cliente nas festas de fim de ano

22 de dezembro de 2017 - 9h13

(Crédito: Reprodução/iStock)

Após alguns anos de instabilidade econômica e corte de gastos, a tradicional Ceia de Natal volta a ganhar força em 2017, indo ao encontro da expectativa de que este final de ano será o melhor desde 2013. Pouco mais de 30% dos 1074 consumidores pesquisados pela dunnhumby em um levantamento realizado em dezembro para identificar as percepções e hábitos de compra durante o Natal disseram que farão uma ceia mais farta que a do ano passado e, além disso, 73% farão uma ceia tradicional (contra 61% em 2016 e o melhor índice dos últimos quatro anos).

Percebemos uma expectativa de aumento do consumo em todas as principais categorias de produtos, com destaque para carnes, panetone, sobremesas geladas, champagne, cervejas e vinho. O Natal de 2017 será um tempo de celebração, de deixar para trás um dos períodos mais difíceis da história econômica do País.

Nesse clima mais positivo, existem desafios e oportunidades para garantir que os últimos dias do ano tragam vendas adicionais que podem fazer a diferença entre bater a meta de vendas ou “bater na trave”. Um ponto importante identificado no estudo é o fato de que, independente de qual seja a categoria de produtos, entre 40% e 50% dos consumidores escolhem a partir de um grupo de marcas preferidas, selecionando, entre essas, a que estiver em promoção ou mais barata no momento da compra.

Isso significa que é possível otimizar os investimentos para oferecer a quase metade dos consumidores um preço mais vantajoso e, assim, conquistar a preferência de compra no momento em que o cliente está no PDV. Para isso, é necessário saber quem é o cliente, quais suas marcas favoritas (no caso da indústria, saber se sua marca está nesse grupo) e então oferecer, no momento da comparação de preços, uma condição mais vantajosa. O uso de ciência do consumo atrelado à coleta de dados sobre o real comportamento de compras dos clientes permite obter essas informações. A famosa frase atribuída a Henry Ford (“sei que metade da publicidade que faço é inútil, mas não sei qual é a metade inútil”) finalmente tem uma resposta.

Essa abordagem focada na identificação do comportamento de compra para apresentar ofertas realmente personalizadas é uma das grandes tendências do varejo em 2018

Essa abordagem focada na identificação do comportamento de compra para apresentar ofertas realmente personalizadas é uma das grandes tendências do varejo em 2018. Nos últimos meses, vimos o lançamento de aplicativos por várias redes de supermercados, com o objetivo de capturar mais informações sobre o público, oferecer promoções mais relevantes e, com isso, também aumentar a eficiência dos investimentos. Em vez de “tiros de canhão” para alcançar o público, as ações têm evoluído para “tiros de snipers”, que miram em um cliente específico e chegam precisamente até ele.

Essa abordagem focada no conhecimento dos hábitos de compra dos consumidores permite entregar para cada cliente algo que seja importante para ele, ao mesmo tempo em que aproveita todos os investimentos realizados pelas marcas em ações de branding: se uma marca é preferida pelo cliente a ponto do consumidor não se importar em pagar mais para adquirir o produto, não é necessário oferecer um desconto.

Saber onde, quando e quanto promocionar é também uma arte, que somente o uso de tecnologia torna possível. Três em cada cinco clientes querem economizar em suas compras e, certamente, todos querem ter a sensação de que estão sendo tratados de forma especial. Entregar uma condição promocional relevante em produtos que são importantes para o cliente é uma forma de tratá-lo com respeito e demonstrar que tanto o varejista quanto a indústria o conhecem. E o consumidor responde a esse respeito com sua preferência de compra.