Como falar aos brasileiros

7 de março de 2019 - 15h12

(Crédito: Pedro Ladeira-Folhapress)

Um dos temas mais polêmicos e vitais para o equilíbrio das contas públicas, a proposta de reforma da Previdência entrou em tramitação na Câmara dos Deputados. Aprovar o projeto será o primeiro grande desafio do novo governo, não só devido aos interesses políticos de cada um dos partidos e das negociações envolvidas, mas principalmente por conta do impacto que o projeto traz para a sociedade e de sua repercussão pública.

Com o objetivo de defender a importância do projeto proposto junto à população, o governo federal iniciou uma campanha publicitária, veiculada na mídia digital e, destacadamente nas emissoras de televisão. A decisão de recorrer à publicidade tradicional, embora aparentemente paradoxal para um governo cujo presidente tem valorizado e recorrido às redes sociais como principal canal de comunicação, demonstra, em primeiro lugar, que o governo de Jair Bolsonaro reconhece a importância da mídia de massa para promover o diálogo, dar conhecimento à população das ações que está realizando e, especialmente, sensibilizá-la sobre a urgência desta reforma, além de evitar o risco de interação das redes sociais, com possíveis questionamentos da população aos pontos sensíveis da reforma, situação esta que tem levado os próprios aliados a não realizarem posts em defesa da proposta do governo. Sob outro aspecto, destaca-se a constatação de que, para ser eficaz e ter ampla penetração junto às diversas camadas da população, não seria possível atingir os brasileiros massivamente utilizando apenas as redes sociais.

Embora a previsão seja de que a audiência da internet vai superar a da televisão em grande parte do mundo a partir deste ano, a realidade do Brasil apresenta uma disparidade em relação à tendência global. Em 2016, segundo pesquisa do IBGE, tínhamos 116 milhões de brasileiros conectados à internet, ou seja, apenas pouco mais do que a metade do total de habitantes. Ao fim de 2017, segundo o eMarketer, eram 130 milhões de usuários das mídias sociais no Brasil. Se compararmos com o número de brasileiros que estão ligados à televisão, a diferença ainda é grande: segundo dados da Secretaria de Comunicação Social, relativos a 2017, há 187,2 milhões de brasileiros ligados à televisão, o equivalente a cerca de 90% da população. A audiência do rádio é ainda maior: 191,15 milhões de brasileiros, aproximadamente 91,9% da população, de acordo com o Ibope.

Essa diferença entre o número de brasileiros que acessam a internet e aqueles que estão ligados na TV ou no rádio vem caindo rapidamente, mas há um fator crucial que retarda o avanço das mídias digitais: a falta de infraestrutura de banda larga. Segundo a Anatel, há 2.325 municípios sem rede óptica no Brasil, 58% deles nas regiões Norte e Nordeste. Isso faz com que 14% da população brasileira não tenha acesso à banda larga. E entre os que têm acesso por meio de redes de fibra óptica, a velocidade de conexão é muito baixa em mais de 2.200 municípios (até 5 Mbps). Somente 369 municípios contam com velocidades acima de 10 Mbps.

Por isso, para terem efetividade em termos de alcance, os investimentos publicitários do governo devem contemplar as mídias tradicionais, e mais especificamente, a TV e o rádio, considerando a audiência e a relevância de cada veículo. Ou seja, os recursos devem ser direcionados para as mídias que registram bons índices em termos de frequência, audiência e afinidade, e serem embasados em pesquisas, para que a prestação de contas aos eleitores, sobre o cumprimento das iniciativas previstas nos programas de governo, tenha verdadeira eficácia.

Embora a publicidade possa ser usada com fins propagandísticos — o que é distinto do fim publicitário, por implicar apropriar-se do uso de recursos públicos com fins particulares, de cunho político- eleitoreiro e, muitas vezes, também se utilizando de determinados veículos em função de acordos de caráter não técnico —, não é este tipo de prática e de conduta que deve pautar o investimento público em publicidade. Ao contrário.

E é com base neste mesmo raciocínio, da importância técnica da compra de mídia, que temos um segundo debate hoje em destaque, que é a questão do BV — Bonificação por Volume. Mecanismo de incentivo adotado por um grande número de veículos, e concedido às agências de publicidade, proporcionalmente ao volume de compra de mídia, o BV passou a ser questionado por representantes do novo governo como se as agências orientassem o investimento de seus clientes pelo critério do incentivo, e não com base nos aspectos técnicos que mencionei acima, relacionados à audiência.

Essa visão decorre da falta de conhecimento sobre a indústria de comunicação, e também da visão distorcida que se criou sobre o setor de publicidade por conta da atuação irregular de três ou quatro agências envolvidas nas questões do Mensalão e da Lava-Jato. Sob esse aspecto, há que se esclarecer que a atuação de poucas agências não deve ser vista como referência de todas as que prestam serviços para o setor público. Basta lembrar que há 44 agências atuando para o governo nesta área, e menos de 10% delas foram envolvidas em irregularidades e desvio de recursos.

Assim como em qualquer setor da economia, há os bons e os maus profissionais, e não é justo que os bons levem o estigma dos maus, como se todo um setor fosse suspeito. E muito menos que se queira pautar a agenda de toda uma indústria com base nisso. Ter segurança de que as verbas públicas estão sendo utilizadas corretamente é fundamental, e essa premissa só pode ser assegurada a partir dos critérios técnicos de mídia, legitimando tanto o investimento publicitário quanto a cobrança do BV.