Como fazer crescer sua marca em tempos difíceis

4 de dezembro de 2017 - 16h06

“O crescimento não está morto. Mas enfrenta dificuldades porque está muito mais fragmentado.” Foi assim que Ann Mukherjee, CMO da SC Johnson, ex- PepsiCo, começou sua apresentação em um evento de tecnologia para o varejo do qual participei em Las Vegas (EUA).

Ann lembrou a descoberta do petróleo no Texas em 1901. O óleo era tão abundante e concentrado que, quando se furava um poço, jorrava a mais de 50 metros de altura por nove dias, até que pudesse ser controlado. Em 1948, porém, os tempos mudaram. A Arábia Saudita descobriu uma das maiores reservas do mundo e aumentou a competição.

Um novo breaktrhrough surgiu nos anos 1990, quando a produção de petróleo nos Estados Unidos já estava em declínio: o
fracking. Descobriu-se que o petróleo não estava mais em grandes repositórios como antes, mas em milhões de pequenas e fragmentadas reservas. O fracking foi, então, um novo método para acessar essas pequenas reservas por meio da fratura hidráulica das pedras que contém o petróleo.

A analogia é perfeita. Hoje existem oportunidades de crescimento. Mas elas estão muito mais fragmentadas e requerem novos métodos e ferramentas, como no caso do fracking.

A palestrante citou ainda um exemplo de quando foi CMO da PepsiCo. A empresa continuava a crescer e enfrentava quedas de volume consistentes. Estudando o consumidor de snacks, com uma vasta pesquisa de consumo, eles descobriram que duas coisas determinam aquela demanda: com quem você está e onde você está. A ocasião de consumo era o grande determinante da escolha da marca. Segmentaram então os clientes a partir disso e desenvolveram produtos e embalagens específicos para cada um deles.

O passo seguinte foi mapear suas diferentes ocorrências por rede de supermercado. A abordagem foi testada em uma região metropolitana dos Estados Unidos, segmentando cada um dos varejistas em 13 micro-clusters, mudando o sortimento, as promoções e toda a estratégia para cada grupo de loja. Conseguiram resultados de duas a três vezes melhores do que nas outras áreas.

A grande lição, portanto, é que o crescimento existe, mas hoje é muito mais difícil de ser alcançado. Requer uma abordagem muito mais localizada e microssegmentada. Pois se padronizada pela média, apesar de ser eficiente em termos de custo, trará retornos também medianos, o que hoje em dia significa crescimento pífio. Isso é o que Ann Mukherjee chama de “Eficiência das Médias”.

O desafio é que essas abordagens extremamente localizadas e segmentadas, como no exemplo que vimos, são muito caras e trabalhosas. Por isso, não dá mais para buscar petróleo (para nós o crescimento de vendas) com as mesmas ferramentas de antes. Precisamos achar o nosso equivalente ao fracking. Uma nova forma de conseguir abordar o mercado de maneira localizada, microssegmentada, mas, ao mesmo tempo, que permita o ganho de escala em uma estratégia nacional em um país continental como o nosso.

A boa notícia é que o nosso fracking já existe. As tecnologias de big data permitem entender e executar estratégias muito granulares de forma escalável. Já é possível, por exemplo, otimizar o sortimento de redes de varejo, loja a loja, usando uma enorme variedade de dados que vão garantir a relevância do mix de produtos ao consumidor de cada uma. Combinadas à personalização em massa, elas prometem oferecer o produto customizado para cada cliente.

Ainda estamos num estágio embrionário do que essas tecnologias podem nos oferecer, mas o seu potencial está muito claro: extrair valor dos pequenos e fragmentados bolsões de crescimento. Exatamente como o fracking fez para a indústria do petróleo.