Como vencer na era do varejo movido a dados

9 de janeiro de 2018 - 10h27

Não é novidade que o setor varejista passa atualmente por transformações incríveis. Ainda assim, eventos recentes têm gerado novas perguntas e indicações sobre o que vem por aí. A compra da Whole Foods pela Amazon, por exemplo, levou o mercado a questionar que varejistas online se tornarão supermercadistas com lojas físicas, em uma inversão do que tradicionalmente se perguntava (que supermercadistas tradicionais se tornarão varejistas online?). Em uma escala ainda maior que a da Amazon, a Alibaba, de Jack Ma, está combinando negócios online com agressivos investimentos no varejo físico. Sua rede de lojas Hema, em rápida expansão na China, incorpora esse conceito do “novo varejo”, com a integração do online, offline, logística e dados em uma única cadeia de valor.

O principal ativo nessa equação é o uso de dados transacionais de compras realizadas nas lojas físicas. Como Alibaba e Amazon já perceberam, para realmente entender os clientes é preciso contar com dados online e offline – e os dados das transações físicas valem ouro. Varejistas do mundo tradicional dos supermercados têm um grande ativo de dados, que, se for utilizado da forma correta, pode ser usado para obter uma vantagem competitiva. Não se trata de disrupção digital, e sim de disrupção de dados. Os varejistas que irão vencer serão aqueles que adotarem uma abordagem de negócios focada em dados, que colocam o consumidor em primeiro lugar.

Mas não é fácil competir na corrida pelos dados. É preciso construir uma cultura movida a dados e assegurar que seu negócio conte com uma sólida estratégia nesse sentido. Por estar trabalhando há 28 anos com varejistas em todo o mundo, a dunnhumby tem uma boa perspectiva sobre o que é preciso fazer para ter sucesso no setor a partir de ações de marketing movidas a dados.

Estes são nossos 6 princípios do que é preciso fazer para ser um varejista movido a dados:

1. Traga o cliente para a estratégia – as prioridades de muitos varejistas são mais dirigidas pela estrutura corporativa do que pelo que importa para os clientes. Como você organiza e utiliza seus dados com base no que é certo para seus clientes? A empresa tem o roadmap tecnológico correto para fazer isso acontecer?
2. Transforme a tomada de decisões comerciais e de loja – como você garante que o que esteja acontecendo diariamente nas lojas seja baseado em dados? Como os varejistas colocam dados nas mãos dos gerentes das lojas e daqueles que estão no piso de vendas tocando as operações no dia a dia? Como pessoas que não sejam cientistas podem entender e utilizar dados de uma forma efetiva, que faça diferença?
3. Toda interação com o consumidor deve ser movida a dados – todas as ações e estratégias devem ser suportadas por dados dos clientes – incluindo precificação, promoções e comunicações personalizadas. Como tem sido provado diversas vezes ao longo do tempo, essa abordagem gera um ROI mais elevado e um aumento maior das vendas em mesmas lojas.
4. Desenvolva seu próprio ecossistema de geração de receitas – transformar os dados em um novo negócio deveria ser um elemento chave de sua estratégia de dados. O modelo da Amazon leva muitas pessoas a seu site, o que gera dados que permitem à empresa criar novas formas de receita (como publicidade) que não tenham nada a ver com varejo. Os lucros da Amazon Web Services (AWS) podem compensar os descontos dados na operação de varejo, que geram mais tráfego e criam mais conjuntos de dados. Com um de nossos grandes parceiros de varejo, construímos algo diferente e atraente: um negócio lucrativo de mídia que cobre canais digitais, targeting na TV, parcerias com o Facebook e mídia dentro da loja. Quantos supermercadistas tradicionais têm receitas potenciais intocadas, na forma de estoque de mídia?
5. Planeje segundo as futuras tecnologias para os clientes – novas tecnologias estão vindo, mas será que você está preparada para elas? Novos canais como pedidos por comando de voz e chatbots não são modas passageiras. Pense a respeito dos novos conjuntos de dados que podem ser construídos a partir de plataformas de interação por voz e que vão além de simplesmente facilitar uma transação. O que isso significa para seu negócio e que novas oportunidades podem ser criadas?
6. Planeje segundo as futuras regulamentações no relacionamento com os clientes – indo além das questões de compliance, o que isso significa em relação às oportunidades para o varejo? Novas leis tornarão mais fácil para os clientes e outros varejistas acessar seus ativos de dados. Em breve, veremos o apetite que os consumidores têm para abraçar seus direitos de acesso aos dados. Se adotados em larga escala, isso se tornará um novo modelo de negócios que transformará a definição do valor dos dados. O que isso significa para o marketing movido a dados e para a troca de valor com os clientes?

O papel dos dados no sucesso do varejo já está muito além da metáfora do “data is the new oil”. O fluxo sanguíneo, o oxigênio – você escolhe como chamar – dos dados e da ciência de dados é essencial para varejistas que querem sobreviver às rápidas transformações das experiências de consumo e prosperar na nova era do varejo movido a dados.