Comprometa-se com seu usuário!

27 de agosto de 2019 - 6h00

(Crédito: Ryanjlane/iStock)

Quando a mudança constante é o novo normal, às vezes, nos confrontamos com situações difíceis e que nos pegam de surpresa – o aparecimento de uma tecnologia que muda as forças do mercado, a preferência do consumidor por uma marca que possua um engajamento social, uma movimentação agressiva da concorrência ou ainda a criação de regulamentações em áreas até então não mapeadas.

Toda transformação traz consigo um novo desafio, como um rearranjo dos acordos vigentes, e implica na renovação estratégica das marcas. Se as transformações e os rearranjos muitas vezes são inesperados, mostrar um contínuo comprometimento com o usuário é a melhor arma que uma gestão deve lançar mão. E nada mostra esse foco de modo tão consistente quanto oferecer às pessoas um produto ou serviço de excelência dia após dia. Missão difícil, mas extremamente necessária.

No final de 2017, o Uber estava numa situação complicada no Reino Unido – e em diversos outros mercados, aliás. As crises com os taxistas somadas às muitas avaliações negativas dos usuários levaram as autoridades de Londres a não renovar a licença para a companhia operar na cidade. Enquanto medidas judiciais por parte da empresa corriam nos bastidores para reverter a decisão do Transport for London, órgão que regula o setor por lá, o foco do Uber foi trabalhar na experiência do usuário.

Imediatamente após o comunicado da suspensão da licença, o CEO da empresa, Dara Khosrowshahi, que havia assumido a posição havia apenas algumas semanas, soltou um nota levantando a bola que, sim, o Uber fez por merecer a má reputação e que, por mais injusta que tenha sido a decisão, eles iriam trabalhar para melhorar o produto e reconquistar a confiança das pessoas e dos órgãos responsáveis.

Após várias discussões entre a empresa e as autoridades locais, o Uber conseguiu um acordo para uma licença probatória de 15 meses e, para isso, estabeleceu uma série de compromissos com a cidade e os usuários, demonstrando sua governança, melhorando o produto e, de forma efetiva, mudando a realidade da percepção dos usuários. Cinco estrelas para você, Uber!

No extremo oposto desse exemplo, lembrei-me de uma situação que acompanhei na minha vida profissional. Uma empresa, líder do seu mercado, foi pega de calças curtas num movimento ousado e pouco ético por parte da concorrência. A direção da empresa, ao invés de reforçar seu compromisso com seus clientes, estreitar o relacionamento, melhorar o produto ou mesmo buscar alternativas de negócio, passou anos numa briga judicial. Ao término, a empresa não só não tinha recuperado seu mercado, como ainda prejudicou sua saúde financeira numa maratona jurídica interminável.

Na época do Marketing da Transformação, não é mais possível se esconder atrás dos advogados, dos meandros legais ou de ações de PR quadradas. Para o bem e para o mal, as marcas estão expostas nas redes e as batalhas acontecem sob os olhos e julgamento do público. Argumentos são fracos se não houver ações concretas que alterem a realidade da marca e de seus consumidores.

E a transformação não para – cada mudança gera uma necessidade de reavaliar e agir. A revolução provocada pelo Uber trouxe transporte barato e abundante, mas enfrenta uma necessidade de responder ao aumento do trânsito e poluição. Mesmo com a recuperação da licença, as autoridades londrinas ainda estudam limitar o número de motoristas para reduzir os veículos em circulação. Seguindo sua cartilha, a empresa já se posicionou reforçando seu compromisso com a cidade e afirmando que metade das viagens já são feitas em veículos híbridos ou elétricos. A licença provisória expira no fim de setembro e é bastante provável que eles obtenham uma extensão da permissão para operar em Londres.

Um dos fundamentos do marketing é sempre direcionar os esforços sob o ponto de vista do cliente. As emoções e necessidades humanas não evoluíram tão rapidamente como a tecnologia. Nós, marqueteiros, temos o conhecimento e a obrigação de entender essas necessidades e criarmos estratégias que tragam segurança às pessoas e credibilidades às marcas.

Se a transformação te pegar de jeito, não hesite: abrace a mudança, comprometa-se com o seu cliente e transforme o seu negócio! E nunca, nunca, sacrifique a experiência do usuário.

**Crédito da imagem no topo: PeopleImages/iStock