Comunicação com propósito

9 de julho de 2019 - 9h00

(Crédito: Reprodução/TED Talks)

Simon Sinek pode se orgulhar de ter apresentado um dos speeches TED Talks mais vistos de todos os tempos. Nessa apresentação, que vale conferir, Simon fala sobre seu “Golden Circle”, mostrando como os líderes podem inspirar cooperação, confiança e apoio a mudanças, quando se focam nos propósitos de suas ações.

O Golden Circle propõe que toda ação comece sempre com um “porquê”, em vez do “o quê”, tendo o “como” no meio. Simon explica em sua palestra que o “porquê” é provavelmente a mais importante mensagem para inspirar alguém a apoiar uma linha de ação. O “porquê” explica o propósito da ação, conectando-a com suas crenças e valores. A ciência nos ensina que quando explicamos o propósito de algo para alguém, estamos ativando seu cérebro límbico, o mesmo que é utilizado para processar sentimentos, como confiança e lealdade, bem como a tomada de decisão.

Aplicado à comunicação, o Golden Circle tem sido utilizado com sucesso na definição da proposta de valor de uma marca. A proposta de valor da Natura, a tão bem-sucedida multinacional brasileira que recentemente comprou a Avon, é um ótimo exemplo do uso do Golden Circle. “Somos apaixonados por cosméticos e relacionamento (porque). Expressamos essa paixão promovendo o bem-estar das pessoas (como), por meio de fragrâncias e texturas em nossos produtos de beleza e higiene pessoal (o quê).”

O uso do Golden Circle em comunicação pode ir muito além de simplesmente produzir boas propostas de valor. A explicitação do propósito pode tornar as campanhas (de quaisquer tipos, publicitárias, de relacionamento e digitais) muito mais eficazes para engajar o público. Na verdade, a importância do significado por trás de tudo o que uma empresa faz não é uma novidade. O velho Philip Kotler, o guru do marketing, já apontava que “as marcas terão que oferecer significado, para ser realmente verdadeiras com aquilo que querem entregar”. Em outras palavras, venda o problema que você resolve, não o produto!

Mas, sem bons exemplos, as teorias ficam vazias. Dentre as muitas campanhas de sucesso baseadas no Golden Circle, eu destacaria a da Dove, com foco na autoestima das mulheres, uma campanha de engajamento de pessoas comuns, denominada Beleza Real. A campanha foi lançada em 2004, com propaganda em TV, mídia impressa, eventos e mais adiante mídias sociais (utilizando o Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, com a hashtag #RealBeauty) e continua ativa até hoje. Atualmente, mais do que uma campanha, o projeto de autoestima da Dove virou uma missão corporativa da empresa. As hashtags de campanha, #RealBeauty, #NoLikesNeeded e #SpeakBeautiful encorajaram as mulheres a mostrar sua beleza interior. E, depois de descobrir que 70% das mulheres não se sentem representadas nas campanhas de propaganda, a Dove decidiu parar de retocar todas as fotos usadas em seu marketing a partir de 2019. Essa estratégia deu muito certo, não apenas estimulando vendas e engajando consumidoras, como encantando o mundo da publicidade. Em 2015, a campanha Beleza Real foi considerada unanimemente pelos juízes do AdAge como uma das 100 melhores campanhas do século 21.

A utilização do propósito (o “porquê” em primeiro lugar) na comunicação pode ir além da criação de propostas de valor e inspiração de campanhas. Podemos usar o propósito num artigo assinado, nas entrevistas para a imprensa, em posts nas mídias sociais e no conteúdo do website da empresa. Bons produtos conquistam compradores recorrentes, mas não sua lealdade. Quando os consumidores entendem e compartilham com a marca a sua visão de mundo, eles serão conquistados pelo coração. Poderão defender a marca orgulhosamente e até pagar mais por um produto que considerem momentaneamente conveniente. E isso não tem preço.

*Crédito da imagem no topo: Mikkelwilliam/iStock