Comunicação corporativa décadas depois: hoje é preciso ser

24 de junho de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock/Arte MM)

Imagine você postar nas suas redes sociais a seguinte frase: “Mais importante do que ser é parecer ser”. Provavelmente, o tal cancelamento – tão debatido nos últimos tempos – será o seu fim. Talvez fosse o destino também do filósofo Nicolau Maquiavel, autor desse pensamento lá nos idos do século XV e tão deslocado dos valores contemporâneos. Mas guardado o devido contexto histórico e todas as ressalvas dessa abordagem bem-humorada, décadas atrás os pioneiros da comunicação corporativa tiveram que lidar com um desafio, digamos, algo “maquiavélico”: construir uma imagem positiva das empresas e seus líderes.

Foi a missão do jornalista Ivy Lee, em 1906, nos Estados Unidos, ao desenvolver uma estratégia para tentar recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John Rockfeller, na época uma das figuras mais odiadas do país. Foi tão bem-sucedido que não só conseguiu resgatar a imagem do seu cliente – que passou de um explorador de mão de obra sem empatia para um homem generoso que ajudava os menos favorecidos – como deu um impulso para o surgimento do serviço especializado de comunicação corporativa. E durante muito tempo essa era a demanda das agências: elaborar e propagar uma imagem favorável.

Sem dúvida que, às vezes, era tarefa ingrata – ou mesmo impossível. Afinal, somos comunicadores, não santos milagreiros. Em alguns casos, não tínhamos com o que trabalhar. A postura, cultura, processos, lideranças das corporações com frequência não eram transparentes, e valores só existiam no quadro da recepção. Não se falava em direito do consumidor, sustentabilidade, preservação ambiental, responsabilidade social. Decisões de negócios atropelavam fatores humanos, ética e até o bom senso. Acreditava-se em controle, manipulação ou omissão da informação sem consequências.

Lembro nitidamente – e você, colega comunicador que me acompanha nessa reflexão, há de lembrar também – de algumas reuniões acaloradas com determinados clientes, que não acreditavam na comunicação embasada, na identidade corporativa construída sobre veracidade, na conduta ética. E de alguns serviços declinados também, na batalha para cumprir adequadamente nosso papel de consultores. Em contrapartida, tivemos o privilégio de ajudar a fomentar a verdadeira cultura da comunicação corporativa vezes sem conta, de grandes corporações a pequenos empreendedores.

Intimamente relacionada à dinâmica social, a comunicação corporativa sofreu novas transformações nos anos 1980 e 1990. Era o início da sociedade conectada, do compartilhamento de dados, da geração de informação em escala exponencial. As agências precisaram se reinventar, agregar novos serviços não só para destacar os diferenciais das marcas, mas garantir um bom relacionamento com e imprensa e outros formadores de opinião – incluindo o público interno. Mais do que apenas projetar uma imagem externa, era hora de trabalhar a percepção que o indivíduo constrói a partir de experiências e mensagens relacionadas à empresa, ou seja, a reputação. Algo que, como bem definiu o investidor Warren Buffet, você leva 20 anos para construir e pode destruir em cinco minutos.

A demanda por considerar a experiência do consumidor com as marcas e a valorização da reputação como ativo de negócios trouxeram novos desafios para as agências de comunicação corporativa, responsáveis por estabelecer e gerenciar o relacionamento dos seus clientes com seus stakeholders. A imagem não deixa de ser importante, mas é apenas um dos elementos relevantes para o posicionamento da empresa, não o único. Ao invés de somente comunicar narrativas, a missão se torna administrar relações sustentáveis, baseadas em respeito e interesses coletivos em comum. A comunicação de causa integra bandeiras sociais à identidade corporativa.

O século 21 trouxe mudanças sociais fundamentais para compreender o novo papel das empresas – e, por consequência, da comunicação corporativa. Passamos do pensamento centralizado no ego para o interdependente, que interliga pessoas e recursos de modo compartilhado. As corporações ocupam papel central na mudança desse paradigma, usando a força dos negócios para gerar inovadoras soluções integradas, focadas não somente nos resultados financeiros, mas no impacto gerado para todos os envolvidos. O público quer consumir de empresas com responsabilidade social e engajadas com causas, com propósito.

Durante essa outrora impensável pandemia global, as marcas tiveram esse ativo intangível e fundamental colocado à prova. Mais do que nunca, a comunicação corporativa eficiente contribuiu para a criação de valor de negócios para as corporações, administrando e conduzindo interações, levando informação de qualidade, desfazendo equívocos, mobilizando ações em prol do bem comum. Em pesquisa da Salesforce com mais de 25 mil consumidores em diversos países, incluindo o Brasil, 71% dos entrevistados afirmaram que empresas que mostraram mais empatia em relação à situação de pandemia, conquistaram sua fidelidade.

Chegamos à era da interação e ainda assimilamos o movimento irrefreável da integração. Redes sociais, Big Data, Inteligência Artificial, Fake News, experiências do consumidor – boas e más – levadas aos quatro cantos do mundo em cinco segundos, não mais minutos – desculpe a atualização aí Buffet! Nesse cenário complexo e mutável, o perfil do profissional de comunicação corporativa, que já havia se transformado para multidisciplinar há alguns anos, voltou-se definitivamente a análise cada vez mais estratégica de tendências e resultados. Novas habilidades e uma visão de mundo abrangente, diversa e multicultural são requeridas a cada hora de quem lida diretamente com o que a pesquisadora norte-americana Rachel Botsman, há quase uma década, previu que seria a moeda da nova economia ecossistêmica: a confiança. E para se conquistar a confiança no mundo de hoje, além de não se poder dissociar valores, mais do que parecer, é preciso ser.