Comunidades de marca: o branding do diálogo e da cocriação

16 de junho de 2021 - 14h16

(Crédito: Venimo/istock)

O branding está passando por grandes mudanças nessa era digital, em função de uma dinâmica cada vez mais intensa e compartilhada dos relacionamentos e interações. Em 2013, postamos no YouTube o vídeo “Marcas, um mundo em movimento”, chamando a atenção para o surgimento de uma nova abordagem de marca, que estaria sustentada por dois pilares: a construção participativa de sentido (propósito) e a articulação das conexões (redes e plataformas).

De lá para cá, essa configuração mais aberta e menos unilateral do branding vai se aprofundando e disseminando. De um lado, cresce o mercado de escolhas e referências, o que estimula uma convivência mais analítica e questionadora das pessoas com as marcas. Simultaneamente, as redes e plataformas, com sua capacidade de promover contato e interlocução, colaboram, de forma intensa e progressiva, para ampliar o poder de influência dos diferentes stakeholders, viabilizando que muitos conversem com as marcas e recebam mais e mais retorno.

Um dos melhores resultados dessa nova etapa do branding do século XXI, que ultrapassa a lógica do posicionamento a priori e do marketing persuasivo convencional, é a formação e o fortalecimento das brand communities. As professoras Susan Fournier e Sara Lee, num artigo histórico na HBR, identificam a inspiração das comunidades de marca na década de 1980, quando a Harley Davidson sustentou a recuperação e o redirecionamento do seu negócio com o apoio da organização pioneira dos seguidores do estilo turbinado por aquelas poderosas motocicletas. A expansão e o aprimoramento das redes e plataformas está estimulando uma onda nova de aglutinação das comunidades de marca, agora potencializadas pelas conversas e trocas online, pela proximidade (a despeito da distância) e convergência de interesses, por suportes digitais de gestão e monitoramento, dentre outras facilidades. As empresas e outras organizações estão descobrindo e incorporando essas novas configurações como inspiração e impulso para suas ações. No entanto, pensando em termos de branding, é melhor não imaginar que essa seja uma estratégia fácil e um modo controlável de angariar confiança e adesão para as marcas.

Assim, melhor tratar as comunidades como organismos vivos ou coletividades livres e autônomas que representam uma fase mais apurada de sinergia e intercâmbio das marcas com seus públicos. Pela observação de experiências diversas, é possível estabelecer o que seriam os traços fundantes de comunidade ativa:

– elas reúnem pessoas que gostam de uma marca e confiam nela;

– os vínculos vão além da compra ou aprovação de produto, serviço ou da própria empresa da
marca;

– as relações entre a marca e as pessoas devem ser recíprocas e se renovar no tempo;

– as marcas precisam ouvir, considerar e dar retorno a sugestões, críticas e questionamentos
dirigidos a elas;

– as pessoas podem participar de ações de recomendação ou defesa da marca.

Funcionando como um conjunto, essas características apontam para uma relação realmente equilibrada: as marcas se abrem para acolher comunidades com as quais dialogam de fato e os grupos participantes encontram espaço para manifestar novos desejos, demandas e atitudes que vão surgindo nesse mundo conectado.

Os membros de comunidades têm sido denominados de defensores, lovers, promotores, advogados, embaixadores, admiradores e outras expressões equivalentes. Dentro de uma abordagem mais consciente de comunidade, talvez seja melhor tratá-los como reais cocriadores, parceiros, associados, analistas, críticos e desenvolvedores das marcas, merecendo simetricamente o mesmo respeito e confiança que deles se espera. Afinal, as comunidades de marca parecem ser mais que um modismo ou um artifício para servir, representar e defender as organizações. Elas estão além do inbound marketing, NPS e tantas outras técnicas surgidas já no ambiente digital, mas ainda marcadas pela intencionalidade dirigida ou pelo pretenso controle das organizações.

As comunidades assinalam novo momento do branding que cria condições para uma articulação em rede das organizações com seus públicos, estruturando um ecossistema de diálogo e cocriação com pessoas e grupos interessados em expressar e fazer valer seus valores e pontos de vista. Como está no vídeo acima citado, as marcas, mais do que nunca, são um mundo em movimento.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock