Conar 2019 : uma análise das decisões

5 de fevereiro de 2020 - 10h22

(Crédito: iStock/ Vectortatu)

Em recente reportagem de Meio & Mensagem, foi elaborada uma excelente análise das decisões do Conar em 2019, feita por Alexandre Zaghi Lemos e Bárbara Sacchitello, a qual tomo a liberdade de comentar com a minha visão pessoal sobre este assunto.

Como era de se esperar um órgão independente e atuante, o Conar veio a público prestar contas das suas decisões realizada durante 2019. Ponto para o mercado que consegue se autorregulamentar atuando com mediadores técnicos ao invés do óbvio caminho via judicial.

Outro ponto positivo foi a ampliação de 65% para 70% de decisões sobre ações encaminhadas, ou seja, reduziram-se as “engavetadas”, sem tomada de decisão. Meu maior ponto de atenção foi quanto ao perfil das queixas e decisões que foram, majoritariamente, em relação a ações de marcas através de influenciadores digitais. Um questionamento entre partes conflitantes sobre “postagem comercial” e “postagem espontânea”.

Como as marcas devem enfrentar este problema do nosso mundo hiper-conectado e digital? Aos usuários sempre pode existir o benefício da dúvida. Aquele influenciador digital estava segurando aquele produto porque ele realmente usa ou foi pago para fazer isso?

Invariavelmente, as decisões do Conar solicitavam as marcas envolvidas que fossem caracterizados como material publicitário, no caso de bebidas com a inclusão de mensagem para evitar o consumo excessivo (obrigatória nesta categoria de produtos) ou esclarecimento de regras não explícitas na eventual mensagem (o asterisco das mensagens).

Mas, e se o Neymar viajou para a cidade X a convite da cidade? Isso é material publicitário e deveria ser caracterizado como tal? Ou se a Anitta faz uma live dentro do seu carro a caminho de uma festa, a marca do carro deveria ser caracterizada como propaganda?

Fica claro que existe uma “zona cinzenta” muito grande entre a “postagem comercial” e a “postagem espontânea” como alegam os advogados. Os limites do público e do privado, do pessoal e do profissional, do pago versus o espontâneo precisam de definições sempre, em especial, no mundo digital de hoje.

A evolução das regras em um mundo de hiper vigilância e conectividade são uma atividade que deveria ser feita além dos órgãos reguladores independentes também pelo Estado (vide implementação da LGPD em agosto próximo).

E as marcas? Como podem se manifestar neste momento tênue de transição? Fazer testes A/B? Fazer testes SPP (tradução: Se pegar, pegou…)? Andar com um livro de regras na mão e só cumprir o regulamento (até o futebol tem VAR hoje para fazer valer o regulamento)?

Uma decisão do Conar, mesmo se correta pedindo a suspensão ou alteração de uma campanha ou post não é imediata, online. Leva tempo, dias talvez. Mas o efeito de um post ou story é imediato.

Não podemos retroceder o impacto das ações online. Qual é o movimento ideal? Se fizer de novo, paga multa? Fazer de novo mostrando o que a lei pede? Só criar a ação de acordo com as regras vigentes? Não fazer ações live envolvendo marcas e influenciadores? Vamos reinventar a censura?

Acredito que o grupo de trabalho já criado pelo Conar para definir estes importantes conceitos e limites tem um trabalho muito árduo e relevante. Como gestores de marcas, devemos estar atentos a estas movimentações do mercado. Conar, feliz 2020!

*Crédito da foto no topo: Snapdragon/Pexels