“Conectar ou morrer”

11 de março de 2025 - 14h00

Num pelotão mais afastado em relação à liderança das big techs — Amazon, Google, Microsoft e Meta — na corrida pelo domínio da inteligência artificial (IA), as holdings de agências de publicidade e serviços de marketing deram, na semana passada, mais uma demonstração de que lutam para deixar essa distância o menos desfavorável possível.

O grupo WPP adquiriu participação minoritária na Stability IA, a companhia dona da Stable Diffusion, que gera imagens a partir de descrições em textos, e tem como presidente-executivo Sean Parker, fundador da Napster e cofundador do Facebook. O objetivo da holding é usar a expertise e as ferramentas da Stability para oferecer narrativas em mídias visuais mais atraentes para as marcas que atende, por meio das aplicações de IA em imagens, vídeos, áudios e execuções em 3D.

Segundo Mark Read, CEO do WPP, o aporte é parte do investimento anual de £ 300 milhões prometido pela holding em IA, tecnologia que está “no centro” da rápida evolução do mercado publicitário.

O Publicis Groupe, por sua vez, fechou acordo para a compra da plataforma de gerenciamento de dados Lotame, que acumula informações de 2,3 bilhões de perfis em todo o mundo e trabalha com 4 mil marcas e editoras, em 109 países. Somada com a estrutura que a holding já detém na Epsilon, o Publicis diz que, agora, consegue alcançar 91% dos usuários adultos da internet com “mensagens personalizadas em escala com precisão ainda maior”. “Na era da IA, o nome do jogo é conectar ou morrer”, disse o CEO global Arthur Sadoun, ao comentar a aquisição feita por sua holding.

Na indústria de comunicação, marketing e mídia, a constante busca pela conexão envolve dois eventos que mobilizam atenções desde a semana passada e são temas de reportagens especiais nesta edição: o Mobile World Congress (MWC), principal fórum global sobre conectividade, que reúne líderes das maiores empresas digitais e de tecnologia, e aconteceu em Barcelona, na Espanha; e o South by Southwest (SXSW), maior festival do mundo sobre inovação e cultura, que iniciou sua edição de 2025 na sexta-feira, 7, em Austin, nos Estados Unidos. Embora com pontos de vista variados, as agendas dos dois eventos estão majoritariamente tomadas pelo mesmo tema que domina o investimento das holdings de comunicação: a inteligência artificial.

No MWC, os debates passaram por questões regulatórias e de governança da tecnologia, aspectos geopolíticos e regulamentações fragmentadas, com lideranças das empresas de tecnologia e serviços móveis sustentando que, superada a fase de experimentação, é preciso que os investimentos feitos em IA gerem valor para as marcas e seus consumidores — leia reportagens nas páginas 26 a 29.
Já para os profissionais que estão no SXSW, um dos desafios será o de como agir quando todo mundo está olhando para a mesma coisa, embora nesse caso, mesmo com a IA no centro das atenções, haja muitas outras opções instigantes.

A própria história do festival — veja nas páginas 30 a 35 — mostra a importância da atenção ao underground, pois ele poderá ser o mainstream no futuro, mesmo com todas as dificuldades inerentes às tentativas humanas de prevê-lo. O desejo de encontro antecipado com o que norteará nos próximos anos o uso da tecnologia, os ambientes corporativos e as relações humanas move boa parte dos brasileiros, que formam a maior delegação de fora dos Estados Unidos no evento.

Já na abertura, o SXSW refletiu sobre a fadiga das conexões via redes sociais, em apresentação de Kasley Killam, escritora e especialista em saúde social, para quem “conexões em redes sociais são calorias vazias e a tecnologia tem que ser redesenhada para promover relacionamentos”. Se a IA ajudará esse redesenho ou se também será motivo de fadiga e de cobrança por efeitos palpáveis no valor das empresas que investiram na tecnologia — como ocorreu no MWC —, o desenrolar do SXSW poderá nos ajudar a responder. Acompanhe no site meioemensagem.com.br/sxsw, onde há acesso livre ao noticiário diário sobre o evento e ao blog coletivo Conexão Austin, com participação de mais de cem profissionais brasileiros presentes no evento.