Connected TV: TV integrada + DOOH

23 de dezembro de 2020 - 14h00

(Crédito: Carstens Peters/Unsplash)

Neste momento, já não é nenhuma novidade que os consumidores estão migrando cada vez mais para o streaming. O comportamento fez surgir uma infinidade de serviços de assinatura de vídeo on demand (SVOD) de empresas como Disney, Paramount, Comcast, Warner Media, Discovery e, ao que tudo indica, muitos outros ainda estão por vir. Ao mesmo tempo, a saturação de SVOD e a busca por economia deverão ser catalisadores para o surgimento de mais AVOD. Com o lançamento de novos serviços, o público não vai querer continuar pagando por assinaturas individuais. Neste cenário, o advertising vídeo on demand (AVOD), que já está crescendo muito rápido, com previsão de incremento global em torno de 17% nos próximos quatro anos, deverá ser a principal beneficiada.

Veja o caso da Pluto TV (serviço de streaming com canais de TV, filmes e séries gratuitos, que chegou ao Brasil em dezembro), por exemplo. Em março, quando a pandemia da Covid-19 teve início, o número de usuários ativos mensais da plataforma aumentou 55% em relação a 2019 nos Estados Unidos. Da mesma forma, em setembro, a Tubi (serviço no mesmo formato) relatou que atingiu um público de 33 milhões – um aumento de 65% ano após ano. Com essa explosão de oportunidades de engajamento do consumidor, gerenciar campanhas connected TV (CTV) de forma eficaz se torna mais um desafio. Sem falar nas oportunidades adicionais que a publicidade endereçável ao domicílio traz – tudo isso apenas no contexto da evolução da CTV.

O digital out-of-home (DOOH) também deve crescer exponencialmente no próximo ano por meio de uma combinação de demanda reprimida: a expectativa de vacinação de milhões de pessoas entre a Primavera e o Verão nos EUA e a crescente disponibilidade de estoque do DOOH por meio de canais programáticos, algo que deve facilitar a compra pelos anunciantes.

Ao mesmo tempo em que cria muitas oportunidades significativas para engajar os consumidores, o cenário também adiciona complexidade a uma transação omnichannel. Essa complexidade continua com a integração mais profunda de formatos nativos, anúncios dinâmicos, realidade aumentada (AR), áudio e muito mais. Diversas oportunidades interessantes e valiosas a serem exploradas e muitas outras a serem descobertas.

Para que os compradores aproveitem ao máximo, eles precisam ser capazes de acessar o inventário de maneira programática, junto com outros tipos de mídia, incluindo desktop, celular, DOOH, áudio, realidade expandida (XR) e muito mais. As plataformas de tecnologia também terão que facilitar o planejamento, a compra e o gerenciamento dos tipos de inventário de TV de uma ponta a outra.

Embora a adtech possibilite a compra omnichannel, a maior parte do planejamento e da compra é feita canal por canal e todo o potencial das plataformas ainda está sendo descoberto. É hora de as agências adotarem mais eficiência e colaboração. 2021 pode ser o ano em que as equipes de planejamento e compra, que geralmente trabalham de maneira individual, sejam unificadas para operarem de forma omnichannel.

Tudo agora estará em streaming

As guerras de streaming atingiram um alcance épico com o surgimento de uma série de serviços SVOD emergentes e o anúncio surpresa da Warner Bros. de que todos os seus filmes de 2021 serão exibidos diretamente no HBO MAX (Mulher-Maravilha 1984 irá inaugurar essa estratégia e estará disponível no canal a partir de 25 de dezembro).

A competição feroz e a explosão de oportunidades de engajamento do consumidor tornaram a CTV o epicentro das vendas de anúncios. No próximo ano, veremos as principais marcas alterarem radicalmente seus gastos com anúncios em TV em favor de mais flexibilidade e maior investimento em streaming e CTV.

Essa mudança, contudo, causa um efeito colateral: gerenciar campanhas de CTV tornou-se efetivamente mais um desafio e os compradores precisarão de mais clareza no processo por conta do aumento dos custos de conteúdo. Eu não ficaria surpreso em ver os serviços premium testando um modelo híbrido com anúncios/assinaturas também. Afinal, uma produção como Mulher Maravilha não é barata.

**Crédito da imagem no topo: reklamlar/istock