Consequências da IA no marketing: entrevista com o ChatGPT

23 de janeiro de 2023 - 16h00

Postock-Studio/ Ghozy Muhtarom/Deemerwha/Studio Shutterstock ARTE: Mayara Jade

Há pouco mais de 50 anos, Herbert Simon, um dos pais da Economia Comportamental e prêmio Nobel em 1978, escreveu que a explosão na oferta de informação causaria uma escassez de atenção, que é o recurso necessário para consumir a informação. Como sabemos, quando existe excesso de oferta de um bem ou serviço, existe uma redução no preço desta “mercadoria”. Mas o recurso necessário para consumir esta oferta “barateada” torna-se escasso. As consequências econômicas do barateamento da “inteligência” ou ao menos do custo de organizar a informação afetarão diversos segmentos. Um deles é o marketing e a publicidade. Para avaliar um pouco melhor essa situação, conversei com o ChatGPT, um programa de Inteligência Artificial que interage através da Linguagem Natural, criado pela Open AI (https://ope-nai.com/). As respostas do software sofreram o mínimo de edição, apenas para facilitar o fluxo de leitura, e não foram alteradas em relação ao conteúdo.

Como um software de Inteligência Artificial como você pode ajudar um anunciante no marketing de seus produtos ou serviços?

ChatGPT — Posso ajudar os anunciantes de várias maneiras, através de análise de grandes quantidades de dados para identificar tendências e padrões no comportamento dos consumidores, de otimização de campanhas identificando melhores canais e formatos, e programando os anúncios, de análise de desempenho dos anúncios para identificar os elementos que têm maior impacto, atendimento ao cliente e também de criação de conteúdo.

Como assim, “criação de conteúdo”? Você pode criar um anúncio?

ChatGPT — Sim, eu posso ajudar a criar anúncios para um produto. No entanto, é importante fornecer informações detalhadas sobre o produto e o público-alvo para que eu possa criar anúncios relevantes e eficazes. Aqui está um exemplo de um anúncio para uma empresa que vende produtos orgânicos: “Os alimentos orgânicos são uma escolha saudável para você e para o planeta. Nossa empresa oferece uma ampla variedade de frutas, vegetais e produtos orgânicos de alta qualidade, cultivados sem pesticidas ou aditivos químicos. Experimente a diferença em sabor e qualidade hoje mesmo. Compre agora em (website).”

Interessante. Não é muito criativo, mas bem descritivo. Por falar nisso, o que você acha da publicidade brasileira em geral e quais as principais diferenças entre ela e a publicidade americana?

ChatGPT — A publicidade brasileira é conhecida por ser criativa e inovadora, com uma forte ênfase em emoções e narrativas envolventes. A publicidade americana tende a ser mais direta e objetiva. Como o Brasil é um país mais diverso culturalmente do que os Estados Unidos, então, a publicidade precisa ser adaptada para atender a diferentes grupos étnicos e culturais. A publicidade americana tende a ser mais homogênea. Por outro lado, a regulamentação da publicidade no Brasil é mais rígida do que nos Estados Unidos, com mais restrições e regulamentos a serem seguidos. Também vale notar que a televisão é o meio mais importante na publicidade americana, enquanto a televisão e a internet são os mais importantes no Brasil. Por fim, o cenário econômico e a renda per capita também afetam a publicidade, então, os anúncios podem ser diferentes, tanto em termos de conteúdo quanto de orçamento.

Por falar em cenário econômico, quais são as perspectivas para as agências de publicidade no Brasil em 2023?

ChatGPT — Podemos esperar um aumento da publicidade digital, o crescimento da publicidade programática e da publicidade móvel, pois permitem aos anunciantes segmentar de forma eficaz e personalizada o público-alvo e otimizar o ROI, o aumento da personalização e a crescente importância da privacidade, algo que as agências devem se adaptar, seguindo as regulamentações de privacidade e proteção de dados. Essas tendências poderão ser afetadas pela evolução da pandemia, pelos efeitos econômicos e pela regulamentação, então, as agências precisam se manter atentas ao ambiente em geral.

Embora genéricas e longe de demonstrar alguma “inteligência” no sentido que empregamos para o intelecto humano, as respostas do programa refletem uma capacidade de articulação de conceitos e conexões que impressiona quem vinha acompanhando este campo mais interessado nos seus resultados quantitativos em termos de análise de dados. E se a análise de dados e sua conexão com problemas de negócio é algo que ficará cada vez mais “barato”, qual será o recurso escasso em um mundo no qual consultar a Inteligência Artificial será tão fácil quanto fazer uma busca no Google, por exemplo?

Uma possível resposta para esta pergunta é examinada no recém-lançado Power and Prediction, dos professores da Universidade de Toronto Ajay Agrawal, Joshua Gans e Avi Goldfarb (https://amzn.to/3GQE9FT). Eles dão continuidade ao trabalho iniciado com o excelente Prediction Machines, que eu já comentei aqui neste espaço há um par de anos. O ponto básico permanece: a Inteligência Artificial é uma “fábrica de previsões” mais rápidas e mais precisas que os processos tradicionais. Além do óbvio — quem não tiver essa velocidade e precisão sai em desvantagem no mercado —, quanto mais barato se torna um input, maior é sua utilização nos mais diversos processos. E no nosso caso, sabemos que o marketing e a publicidade exigem a tomada de decisões constantes, baseadas em previsões sobre como o mercado se comportará. Os complementos que ficarão cada vez mais caros neste mundo serão dados de qualidade (pergunte isso para qualquer analista financeiro que vinha recomendado comprar ações das Lojas Americanas nos últimos meses) e a capacidade de contextualizar e justificar as decisões que tomamos, também conhecida por “senso crítico”.

Sei que para alguns leitores (profissionais do mercado e professores) as respostas nesta “entrevista” são toscas, superficiais. Mas é bom lembrar que tradicionalmente tendemos a superestimar o impacto das tecnologias no curto prazo e subestimar esse mesmo impacto no longo prazo. Quando o iPhone apareceu em 2007, além de críticas sobre o fato de ele não ter teclas e uma bateria muito curta, muita gente decretou o fim da fotografia. Ao que eu saiba, nunca se tirou tanta foto no mundo. Mas ninguém foi capaz de prever o impacto que ele teria sobre serviços altamente regulados e tradicionais, como por exemplo o transporte de passageiros por táxis. Acho que em muitos setores baseados em regulação e certificação, como a educação superior e profissionalizante, o impacto destas tecnologias será devastador em um prazo de tempo muito mais curto do que imaginávamos há menos de cinco anos. Na publicidade, não sei. Mas se você tiver alguma resposta, além das que foram dadas pelo ChatGPT, pode enviar para esta coluna.