Convergência de telas

12 de novembro de 2024 - 14h00

Grandes negócios de fusões e aquisições envolvendo marcas brasileiras e mídia são raras. Em parte, devido à reserva de mercado que vetou a entrada do capital estrangeiro nas empresas jornalísticas e de rádio e televisão até 2002, permitindo, desde então, participações de até 30%. Além disso, é incomum que os valores reais pagos em transações dessa natureza sejam tornados públicos, especialmente porque as empresas brasileiras de mídia têm capital fechado e, em grande parte, são originárias de negócios familiares. Tanto é que, até hoje, a venda da Record, da família Machado de Carvalho e de Silvio Santos para o bispo Edir Macedo tem três versões, uma de cada parte envolvida, contadas nos livros O Marechal da Vitoria, sobre Paulo Machado de Carvalho, A Fantástica História de Silvio Santos e Nada a perder, a biografia de Macedo. A mudança de donos, fechada em 1989, movimentou US$ 45 milhões — algo próximo a US$ 120 milhões atuais, calculada a inflação em dólar, o que representaria R$ 700 milhões.

Já após a mudança da lei que admitiu a participação estrangeira, o Grupo Abril realizou duas operações importantes. Em 2004, vendeu 13,8% de seu capital aos fundos de private equity da Capital International, pertencente ao Capital Group, por US$ 50 milhões (R$ 490 milhões em valores atualizados). Dois anos depois, negociou participação de 30% com o grupo de mídia sul-africano Naspers, por US$ 422 milhões (cerca de R$ 3,8 bilhões em moeda de hoje).

De certa forma, a restrição ao capital estrangeiro aliada ao modelo de agências full service, que abrigam criação e mídia sob o mesmo teto, e que durante décadas fechou as portas do País para as redes globais de agências de mídia, aqui chamadas de birôs, pouparam o Brasil do desmanche da mídia local, que cria e produz conteúdo nacional de qualidade invejável até mesmo para países nos quais os setores de entretenimento, mídia e publicidade movimentam cifras muito maiores. Entretanto, a transformação imposta pela predominância dos meios digitais embaralhou o cenário até então estabelecido, redistribuiu as cartas e desacomodou antigos protagonistas para dar lugar a entrantes mais fortes, mais notadamente as gigantes globais de mídia e tecnologia.

Os valores envolvidos nos dois exemplos do passado, de Record e Abril, comprovam a relevância da compra do controle acionário da Eletromidia pela Globo, anunciado na semana passada — negócio que entra para a lista dos maiores já realizados na indústria brasileira de comunicação e mídia. O principal conglomerado desse setor no País adquiriu 47,09% do capital da empresa, que estavam com o fundo de investimentos Vesuvius LBO, pertencente à empresa H.I.G. Capital, por um valor estimado em cerca de R$ 1,8 bilhão. Como a Globo já tinha participação de 27,5%, agora detém o controle da Eletromidia.

De acordo com os balanços de 2023, o grupo Globo registrou receita com vendas, publicidade e serviços de R$ 15 bilhões e lucro líquido de R$ 839 milhões no ano passado, enquanto a Eletromidia reportou receita de R$ 1 bilhão e lucro líquido de R$ 159 milhões. O avanço da maior empresa brasileira de mídia no mercado out-of-home (OOH) reforça o melhor momento da história para setor, que em 2024 superou os 11% de share na divisão do bolo publicitário, de acordo com o Cenp-Meios (somando 11,2% até junho); protagonizou uma das maiores licitações públicas da história do País para exploração de espaços publicitários, na disputa pelo mobiliário urbano do Rio de Janeiro, que somou arrecadação de mais de R$ 1 bilhão e teve a Eletromidia como grande vencedora; e, além da Globo, atraiu outro grande player nacional, o UOL, que comprou 29% da Neooh, em julho.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, em abril, o diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho, já defendia que a sociedade com a Eletromidia era uma questão estratégica de “ampliar a jornada junto a consumidores e clientes”. Para grupos produtores de conteúdo, como Globo e UOL — que, na semana passada, estreou seu canal na TV a cabo e via satélite —, a convergência com as telas digitalizadas do OOH é natural. O que se espera é que haja um incremento nas duas pontas do negócio, com maior força de vendas aos anunciantes e mais atratividade aos olhos do público.