COP30: como as marcas brasileiras podem se destacar?

5 de fevereiro de 2025 - 14h00

Em novembro deste ano, o Brasil sediará a COP30 em Belém e a sustentabilidade ocupará um lugar central no cenário global, apresentando às empresas brasileiras uma oportunidade única de se destacarem como líderes em práticas responsáveis. Mais do que um tema em alta, o impacto sustentável tornou-se essencial para consumidores, investidores e outros stakeholders. No entanto, para as marcas se sobressaírem, não basta realizarem ações pontuais. É imprescindível adotar uma comunicação autêntica e clara, que conecte os valores corporativos às demandas da sociedade.

Nesse processo, a transparência emerge como um elemento central, sendo não apenas um diferencial competitivo, mas uma necessidade estratégica. Pesquisas recentes mostram que a confiança e a lealdade do consumidor estão diretamente relacionadas à clareza das marcas. De fato, 94% das pessoas se dizem mais leais a empresas transparentes, enquanto 89% confiam mais em organizações que reconhecem abertamente suas falhas. E no Brasil, segundo a pesquisa “Peoples’ Climate Vote 2024”, apenas 18% das pessoas acreditam que grandes empresas estão realmente abordando as questões climáticas de forma adequada. Por outro lado, gerações mais jovens, como a Z e a Y, esperam mais: 72% delas procuram marcas que lidem ativamente com desafios como as mudanças climáticas, o racismo e a pobreza.

As empresas reconhecem essa demanda, mas muitas vezes, no desejo de atender a essas expectativas, caem na tentação de parecer melhores do que realmente são, o que abre espaço para práticas como o greenwashing — fingir ser mais sustentável do que é para ganhar a confiança do público — e o purpose-washing — usar causas sociais como fachada sem compromisso real. A confiança do consumidor não vem da perfeição, mas da honestidade sobre os desafios e progressos das empresas. A nova economia exige uma maneira nova de se comunicar, sendo a transparência um pilar importante da narrativa sustentável.

Erros comuns ao tentar se posicionar como sustentável

Um dos erros mais recorrentes que vejo entre marcas e visionários é acreditar que encontrar uma solução sustentável é suficiente para garantir o sucesso. Na realidade, a comunicação é tão importante quanto a solução. Sustentabilidade, por si só, não se vende: os consumidores precisam enxergar benefícios claros, como eficiência, conforto ou pertencimento, para adotarem produtos ou serviços sustentáveis. Quantas pesquisas você já viu mostrando que consumidores pagariam mais por um produto sustentável? Outro deslize recorrente é depender de mensagens genéricas ou clichês, como “estamos comprometidos com o futuro”, que soam vazias e geram desconfiança.

Comunicações claras, específicas e autênticas são fundamentais para conectar a sustentabilidade a impactos tangíveis. Além disso, marcas que exageram suas iniciativas correm o risco de greenwashing, o que mina a confiança. Soluções sustentáveis devem estar integradas ao propósito da marca. E isso não significa que o propósito da marca seja salvar o mundo. A pergunta-chave continua sendo: “Como a sustentabilidade agrega valor ao consumidor?”

No entanto, as pesquisas estão enviando um recado claro: tudo bem não ser perfeito. Ninguém é 100% sustentável. O que as pessoas esperam é honestidade. Se você está no início da sua jornada, diga exatamente isso. Acredite, quando o assunto é impacto sustentável, existe um valor enorme mesmo no início.

Quando propósito e desempenho andam juntos

Um dos erros mais graves que percebo é não integrar o propósito à sua estratégia de desempenho. Quando propósito e desempenho andam juntos, a mensagem se traduz em confiança, fidelidade e vantagem competitiva. Ao alinhar essas duas dimensões, as empresas conseguem atrair tanto os consumidores quanto os investidores, que conseguem enxergar nessa relação a lucratividade a longo prazo. Esse ecossistema gera ciclo virtuoso, engajando de forma equilibrada e eficaz os diferentes públicos interessados.

O Capitalismo Consciente, por exemplo, apresenta um dado relevante sobre as empresas com práticas humanizadas. Elas performaram 14 vezes melhor no índice S&P 500 entre 1998 e 2013 do que empresas que operam exclusivamente sob o paradigma da maximização de lucro a curto prazo. No Brasil, iniciativas como o Eco Invest, liderado pelo Tesouro Nacional, e metas ambiciosas de bancos, como o Itaú Unibanco, que planeja conceder R$1 trilhão em crédito sustentável até 2030, demonstram como combinar capital público e privado pode impulsionar investimentos verdes. Essas ações reforçam que integrar propósito e desempenho é essencial para atrair consumidores e investidores, criando narrativas poderosas que promovem uma economia mais sustentável e inclusiva.

Como as marcas podem se destacar na COP30?

A COP30 oferece às marcas brasileiras a chance de mostrar suas iniciativas ambientais de forma concreta, conectando-se com o público local e global. Contudo, é crucial evitar promessas genéricas. Marcas que tratam impacto apenas como vitrine podem perder credibilidade. Já aquelas que integram práticas sustentáveis à sua narrativa, destacando impactos reais e locais, conseguem criar um posicionamento mais sólido.

E para engajar o público de forma genuína, é essencial adotar uma comunicação clara e autêntica, evitando jargões e clichês vazios. Seja específico. Explique o porquê das suas ações de forma tangível e conecte-se às experiências e valores reais das pessoas. Transparência é o alicerce para construir confiança e criar relacionamentos profundos com seus consumidores.
E num momento de COP30 no Brasil, onde um oceano de marcas exibem seus ‘selos verdes’ nas embalagens, todas comprometidas com a sustentabilidade e o futuro das novas gerações, quem está falando a verdade? Não há espaço para discursos vazios. Só ações concretas farão a diferença. Porém, como disse anteriormente, não precisa ser perfeito para dialogar com a COP e criar um tipo de relação mais profunda com as pessoas. É preciso fazer e falar da maneira certa.

Porque o consumidor ao se associar com uma marca, quer saber qual o legado ela está deixando no mundo. O consumidor, muitas vezes, assume um comportamento de sócio. E ninguém fica sócio de nada e ninguém sem antes conhecer. O desafio está em como comunicar com autenticidade, humildade, transparência, gerando valor para a marca e para sociedade.

Imagine uma empresa que oferece camisetas feitas de algodão orgânico e rastreável, mas admite que ainda enfrenta desafios para eliminar certos corantes não sustentáveis. Essa é a diferença entre vender perfeição e construir confiança. Ao criar um diálogo genuíno, elas abrem caminho para soluções que podem surgir de lugares jamais imaginados? As marcas não podem olhar a COP30 só como uma vitrine e sim como um espelho. Porque ela vai refletir quem realmente está disposto a construir um legado positivo e quem é apenas oportunista.

O legado da COP30

A COP30 tem o potencial de impulsionar e solidificar o compromisso das empresas brasileiras no combate às mudanças climáticas, funcionando como um verdadeiro catalisador rumo a uma economia regenerativa. Essa é uma oportunidade enorme para nós. Não podemos estragar tudo com oportunismos.

E em 2025, veremos muitos especialistas em sustentabilidade surgindo. É fundamental saber distinguir quem realmente está comprometido do que é apenas oportunismo.