Credibilidade valorizada

2 de agosto de 2022 - 15h00

Conquistar assinantes sempre foi um desafio para a mídia paga, e, historicamente, um dos pilares de sustentação econômica de jornais e revistas. Entretanto, a partir da proliferação da internet, a monetização de conteúdos distribuídos por meios digitais tornou-se um problema para o jornalismo e para o entretenimento. O avanço da rede e suas conexões caminhou paralelamente aos ideais de democratização ao acesso universal e gratuito — o que é ainda mais enraizado entre os brasileiros, habituados ao consumo livre da TV aberta e do rádio. As mudanças nos hábitos do público e a ascensão dos celulares como principal meio de informação acabaram comprometendo o ambiente de negócios da mídia impressa. Assinaturas minguaram, e, com os leitores, se foram também os anunciantes e inúmeros títulos deixaram de circular.

A principal reação dos jornais veio com o sistema de cobrança para acesso ao conteúdo digital conhecido como paywall, que está completando dez anos de aplicação no Brasil. Adotado em junho de 2012 pela Folha de S.Paulo, a modalidade nasceu em 1997, no Wall Street Journal, mas se notabilizou a partir de 2011, com a adesão do New York Times, que é hoje a principal referência para seus pares de todo o mundo.

Mas a adoção do paywall não foi garantia de recuperação para muitos títulos e os casos de sucesso exigiram resiliência. A comparação da circulação média somada dos jornais brasileiros caiu de 5,4 milhões para 2 milhões de exemplares diários nos últimos dez anos, de acordo com o Instituto Verificador de Comunicação (IVC), considerando as versões impressas e digitais.

Ao levantar o muro do conteúdo pago, num primeiro momento é preciso enfrentar a queda de audiência, que impacta o faturamento publicitário. Depois, há de se ter persistência para atravessar o período de crescimento lento nas assinaturas online, que não acompanha a migração acelerada do impresso para o digital da atenção do público e das verbas dos anunciantes. Enfim, o caminho é longo até se sedimentar uma nova relação com os leitores pagantes e se alcançar um patamar significativo de receita publicitária. O New York Times, por exemplo, só conseguiu fazer a receita de sua versão digital ultrapassar a da impressa em 2020, nove anos após adotar o paywall.

No Brasil, desde 2018 o total de assinantes das versões online dos jornais é maior que o número de leitores que os recebem impressos. Todavia, a equação financeira ainda não está bem resolvida para muitos títulos, que seguem enfrentando dificuldades e novas barreiras, como as dos leilões da mídia programática, da remuneração pela distribuição de conteúdo pelas big techs e dos prós e contras do engajamento nas redes sociais.
Paralelamente ao avanço das modalidades de paywall na tentativa de atrair leitores para degustações, convertê-los em pagantes e — mais difícil ainda — retê-los como assinantes por longos períodos, os jornais diversificam suas ofertas multimídia e iniciativas para garantir maior envolvimento com o público. A era aberta pelo paywall influenciou também em revisões nos formatos de produção de conteúdo pelas redações, exigindo mais agilidade no trabalho jornalístico, maior envolvimento com as áreas de tecnologia e dados, para entendimento dos hábitos de leitura e consumo dos assinantes, e interação com ferramentas de inteligência artificial.

O importante papel dos jornais para a sociedade brasileira será novamente provado nos próximos meses, quando aumentará o interesse pelo noticiário político, com vistas às eleições de outubro, em um cenário que inclui investimentos dos veículos na cobertura da disputa eleitoral, incertezas sobre debates presidenciais e reforço ao combate às fake news. Para os jornais, passados os primeiros dez anos de paywall, abre-se uma nova janela de perspectivas positivas, tanto pela valorização de conteúdo, expressa pela diversificação de plataformas e pelo avanço nos formatos de assinaturas, quanto pelo reforço na referência de credibilidade que pode ser alcançado neste período eleitoral de extrema polarização política vivido pelo Brasil.