Criação de valor

29 de janeiro de 2018 - 15h00

Na opinião de Washington Olivetto, a publicidade está menos brilhante, menos divertida e não se está ganhando dinheiro como antes. “O caminho do comissionamento mantinha as agências excitadas para gerar ideias. Alguns mercados de fora se treinaram para saber cobrar por ideias e não esperaram o comissionamento. E nós fomos matando o comissionamento antes de aprender a cobrar pelas ideias.”

Para Alexandre Gama, o modelo de trabalho das agências de publicidade está “engessado e financeiramente restritivo”, e elas tornaram-se “corporações com múltiplos níveis hierárquicos e estrutura inchada, lenta e burocrática”. “O talento não está feliz.”

As declarações foram dadas em entrevistas ao Meio & Mensagem, publicadas, respectivamente, na primeira edição de 2018 e na última de 2017, e geraram grande repercussão e muitas discussões nas redes sociais. Os dois criativos que nas últimas décadas lideraram grandes agências de publicidade falaram após deixarem as funções executivas que exerciam no mercado brasileiro. Evidentemente, suas declarações precisam ser lidas com essa perspectiva. Em contrapartida, há inúmeros empreendedores e profissionais talentosos na ativa que estão em outros estágios em suas carreiras e experimentam motivações diferentes, com boas doses de otimismo.

O choque geracional fica mais evidente em meio à reestruturação no modelo dominante que alimentou os negócios no mercado brasileiro, e que coincide com a busca de novas formas de expressão criativa pela publicidade — como assinalou Eric Messa, no artigo em que pede: “Calma Gama, não desanime quem vem por aí.”

Nesse desafiador garimpo de novos modelos criativos, impactado pela evolução tecnológica, pelas mudanças comportamentais no consumo da população e seu relacionamento com as mídias, há riqueza de possibilidades a serem testadas. Iniciativas semeadas em terrenos mais arejados e transparentes têm se mostrado férteis. Um exemplo é o dos hackathons criativos que envolvem agências, anunciantes e veículos, assunto que ganhou a manchete principal da edição semanal de Meio & Mensagem nesta semana, disponível nas versões impressa e digital para tablets. Na reportagem de Luiz Gustavo Pacete, é possível saber mais sobre como esse movimento que combina criatividade e tecnologia tem estimulado criativos a lidarem com dinâmicas mais ágeis e equipes multidisciplinares e colaborativas, afim de elaborarem projetos inovadores.

“O processo é intenso e serve para pensar em como adaptar recursos para construir novas narrativas e contar melhores histórias com mais valor para as pessoas”, explica Mauro Cavaletti, head do Creative Shop no Facebook.

A retenção de talentos, perdidos para o exterior e para as empresas de tecnologia, é outro desafio das agências, e um dos temas da entrevista com Joanna Monteiro, da FCB, também publicada na edição semanal de Meio & Mensagem. Joanna é um dos símbolos da renovação na liderança criativa do mercado, até por ser a única mulher CCO em grande agência atualmente. “Temos de brigar por essa indústria criativa que lá fora é paga e aqui não é como deveria. A gente dependeu de mídia durante muito tempo, somos agências de mídia em que a criação vai quase que de brinde. Vão sobreviver os que conseguirem modelos de remuneração mais saudáveis e que privilegiarem o resultado do produto que é entregue”, disse ela à repórter Isabella Lessa.

Joanna frisa ainda que não basta um departamento de criação inovador, é preciso que toda a agência seja criativa. Embora essa não seja uma responsabilidade exclusiva dos profissionais de criação, uma prova de que as grandes holdings estão atentas ao tema é que metade das dez maiores agências do País (todas multinacionais) tem criativos na liderança da gestão — sós ou em regime de copresidência: Africa, Talent Marcel, AlmapBBDO, Leo Burnett Tailor Made e WMcCann.

Um deles estreia nesta edição no time de articulistas fixos de Meio & Mensagem: João Livi, CEO da Talent Marcel, uma das cabeças brilhantes da geração que recém-assumiu o comando das líderes do ranking nacional e tem, entre outras, a missão de manter o mercado atrativo, valorizado e eficiente. “O talento, a energia, a qualidade, a felicidade e a velocidade com que você faz suas ideias acontecerem serão sempre fatores de disrupção, desde que representem valor e possam significar suas validade e importância em vários possíveis cenários, senão em todos”, escreve Livi.

Se há uma verdade que valeu para as gerações de Olivetto e Gama, e continua determinante na busca de caminhos pelas de Joanna e Livi, é que publicidade genial e constante constrói marcas relevantes e gera riquezas para as empresas anunciantes, e isso não se faz sem criatividade inteligente, pertinente e popular — o que depende de talentos inovadores, inspirados e bem remunerados.