Criar critério

27 de março de 2025 - 6h00

É preciso conhecer criação para criar bem e aprovar bem. Seja você criativo ou cliente.

Parece óbvio, mas critério é uma habilidade que toma tempo e dedicação para se formar. E, ao final desse arco, chega um momento em que o seu feeling já atropela os argumentos racionais. Você passa a sentir uma ideia e enxergar seu potencial simplesmente ao ouvi-la ou criá-la. Ela bate bem ou mal, em um milissegundo, sem você saber por que, mas já sabendo o porquê.

Eu trabalho pelas ideias que estão dentro da estratégia da marca, que tenham potencial para furar a bolha, gerar conversas e negócios. Só uma coisa ou outra não é o suficiente. Não existe ideia boa sem resultado bom e nem resultado bom sem ideia boa. Não é fácil chegar lá, mas é nosso trabalho. Principalmente hoje em dia, em que já não existe mais uma fórmula. Toda hora surgem novas possibilidades, canais, creators, tecnologias. É fácil se encantar por uma mecânica, só que é preciso garantir que exista uma grande ideia acima de tudo.

Eu comecei a formar meu critério de uma maneira mais ou menos comum aos criativos da minha geração. Não insinuando que seja modelo para alguém, só contando o que funcionou para mim.

Devorei tudo o que já tinha sido feito de bom pelas gerações anteriores. Uma pessoa criativa precisa saber o que foi feito em publicidade nos anos 1970, 1980, 1990, 2000 até hoje. Eu sabia de cabeça quem criou e estava criando o quê, em quais agências, para quais clientes. Na época, era por meio dos anuários do CCSP, One Show, D&AD. Hoje, tem tudo online. Mais fácil.

Outro dia, no Instagram, vi um vídeo do Jack White, fundador do White Stripes e autor de Seven Nation Army, em que ele reconhece todas as músicas dos Beatles simplesmente ouvindo o primeiro acorde de cada uma delas. Busca esse vídeo.

Ah, mas eu tenho que respirar propaganda o dia inteiro? Não. Eu também não sei tudo. Mas, quanto mais eu conhecer – entre ideias maravilhosas e tantas ruins – maior será a minha base cultural da profissão, e mais embasada a minha opinião. Vai servir como referência para ajudar a levantar a barra do trabalho.

Em paralelo, criar com afinco e procurar trabalhar com gente que saiba identificar uma boa ideia e fazê-la melhor. E aí, é um processo comum a qualquer profissão. Não tem mágica pra criar mágica. Tem que criar muito, criar cem, criar de novo. Se cria e se reprova muita coisa ruim para chegar no que é bom.

Isso toma tempo. Anos.

Esse é o meu relato como criativo. Como cliente, a formação é obviamente outra. E, de certa forma injusta, porque esses anos todos de mergulho criativo têm que ser espremidos em uma agenda bastante mais ampla, com tomadas de decisão que vão muito além da criatividade por si só.

Todos queremos a mesma coisa. Todos queremos construir marca, arrebentar de vender e subir no palco.

A troca, a parceria e o alinhamento de critérios são importantes para criar uma sintonia entre agência e cliente que será refletida na qualidade dos trabalhos produzidos.