Crises reputacionais: a indesejável associação entre criador e criatura

5 de julho de 2021 - 14h12

(Crédito: Reprodução)

Neste mundo complexo, volátil e incerto que vivemos, nunca foi tão relevante realizar a gestão contínua dos riscos reputacionais. Em tempos de cancelamentos, protestos virtuais e fake news todo cuidado é pouco. No rastro deste contexto, temos visto empresas de diferentes nacionalidades, portes e segmentos serem atingidas por crises reputacionais que acontecem na velocidade da luz. Como já disse em artigos anteriores, uma das principais características desse contexto é a sua imprevisibilidade. Sabemos que novas crises acontecerão, mas nunca sabemos qual será a próxima empresa a se tornar a “bola da vez”. Isto por si só deveria chamar a atenção dos Conselhos de Administração fortalecendo o olhar das organizações para uma gestão mais profissional do tema visto que impacta diretamente na perpetuidade e geração de valor das empresas.

Conceitualmente existem várias possíveis causas para esses riscos reputacionais. Por exemplo pela baixa qualidade dos seus produtos e serviços, pela sua ineficiência no atendimento aos seus consumidores, pelos seus passivos ambientais e sociais, pela baixa qualidade da sua cultura interna, pela sua falta de atenção a diversidade e equidade ou pela ação inadequada ou pelo menos controversa de seus dirigentes. Temos presenciado isso por exemplo em empresas como Havan e Madero.  Neste ponto chegamos a crise da semana que tem nome e sobrenome. A Wizard by Pearson foi atingida essa semana de forma acidental. O fundador da rede de escola de idiomas Carlos Wizard está nas páginas dos principais jornais do país pela sua provável participação no chamado “gabinete paralelo” alvo de investigação da CPI da COVID. Mas este artigo não é sobre política e sim sobre crises reputacionais, cada vez mais imprevisíveis.

A rede Wizard foi comprada em 2014 pela Pearson, corporação global que desenvolve e fornece conteúdo acadêmico para diversas instituições pelo mundo. Em nota a Wizard by Pearson esclarece “que tem posicionamentos muito diferente do seu ex-dono e que no momento da aquisição encerrou por completo qualquer vínculo entre a rede de escolas de idiomas e o seu ex-dono”.  Outro fato curioso é perceber que o empresário é concorrente da marca criada por ele visto que ele é sócio de uma outra rede de idiomas. Ou seja, essa confusão pode ainda ser benéfica para a empresa concorrente da Wizard. Como disse vivemos em um contexto completamente imprevisível onde qualquer organização pode ser atingido “por uma bala perdida”

O que a Wizard by Pearson fez de errado? Não ter realizado o rebranding por completo da marca, optando na época da compra de ter apenas endossado a empresa com o “by Pearson. Quem estuda branding sabe que uma das formas clássicas de definição de naming é a escolha pelo empreendedor de colocar a sua marca pessoal no nome da empresa. Só que a história está recente de crises com empresas como Odebrecht, Camargo Corrêa e por aí vai. Se a empresa tivesse desenvolvido uma matriz dos seus riscos reputacionais, teria visto que manter o nome original era um risco de gravidade alta para a organização, pois tanto tinha elevada probabilidade de acontecer como a projeção do seu impacto seria devastador.

Em resumo, a empresa vai precisar investir em uma comunicação ágil e eficiente para efetivamente “descolar” a indesejável associação entre o criador e a sua criatura. Esse é um bom caso para reflexão da necessidade de uma gestão preventiva dos riscos reputacionais. Será que o seu negócio passa pelo mesmo risco? Espero que não.

*Crédito da foto no topo: Mubaz Basheer/Pexels