Cuidado para não contaminar sua marca com o coronavírus

1 de junho de 2020 - 17h16

(Crédito: Gearstd/istock)

Nesses tempos de pandemia em que o mundo parece estar à beira de um ataque de nervos — e está mesmo — todas as empresas estão sob a rigorosa lupa dos consumidores. Como elas se comportarem durante esse período vai servir de parâmetro por um bom tempo, conforme Patrick Strother, fundador da empresa de comunicação americana SCG, bem ponderou à revista Time.

Surpreendidos pela Covid-19, os anunciantes estão pisando em ovos e muitos chegaram até mesmo a interromper campanhas que já tinham sido lançadas porque não estavam adequadas a esses dias em que estamos preocupados basicamente com a saúde e em como sobreviver financeiramente.

Por outro lado, marcas de determinados segmentos estão obtendo maior engajamento na mídia online por atenderem necessidades básicas dos consumidores que estão em casa.

Entre outros novos hábitos, por exemplo, o isolamento obrigou muita gente a ter que aprender a cozinhar. Resultado: conteúdos que exibem receitas culinárias tiveram um aumento de visualização da ordem de 40% no primeiro mês do confinamento, segundo levantamento da Seedtag.

Outra categoria que teve rápida ascensão, com crescimento de 25%, foi a de bem-estar, que reúne saúde, fitness e cuidados cosméticos, um reflexo de uma maior preocupação dos consumidores com a qualidade de vida.

Com o aumento da exposição da marca no ambiente digital é preciso acender o sinal de alerta e ter ainda maior cuidado com o plano de mídia. Se o isolamento fez a internet assumir ainda mais protagonismo como mídia, é mandatório traçar uma estratégia assertiva para evitar dar um tiro no pé.

Estamos na era dos dados, isso todo mundo já sabe, mas o processamento algorítmico, em grande parte, tem sido feito de uma maneira um tanto, digamos, genérica, com pouca ou nenhuma acurácia, o que acaba impactando o consumidor a todo momento e não quando ele deve estar mais propenso à mensagem.

Segundo um estudo feito pela Sizmek, quatro em cada dez marcas já exibiram anúncios em conteúdos não seguros. Esta inconveniência antes da pandemia era apenas um aborrecimento. Agora, pode causar danos sérios, talvez irreparáveis, de imagem.

Mas como minimizar os riscos de danos a este ativo tão importante, a marca, especialmente em um momento tão sensível?

É aqui que a publicidade contextualizada, suportada pela tecnologia, começa a ganhar ainda mais tração, assegurando que as campanhas sejam veiculadas no ambiente online em conteúdos alinhados com o universo da marca e elimine o risco de contaminá-la com sua exposição, por exemplo, em notícias ou vídeos desalinhados com seu posicionamento e com a mensagem que quer transmitir ao consumidor.

Através de sistemas de inteligência artificial, estas adtechs fazem uma análise semântica para garantir a segurança da marca veiculando anúncios contextualizados somente em conteúdos apropriados.

Nas soluções mais avançadas, como a que desenvolvemos, é utilizado um mecanismo de análise de conteúdo cognitivo, que batizamos de Cognitive Content Analysis (CCA). Por meio de machine learning, ele proporciona uma compreensão quase humana desse contexto, o que torna ainda mais sofisticada a proteção à marca, evitando que ela apareça em algum conteúdo inapropriado, garantindo assim a brand safety.

Um dos segmentos com forte tendência de crescimento na publicidade contextualizada é o In-Image/In-Video Advertising. Para liberar a veiculação dos anúncios, o sistema realiza a análise semântica do conteúdo e através de inteligência artificial analisa as imagens (ou vídeos) para, em seguida, definir qual a melhor campanha para ser entregue naquele contexto específico.

Além de maior segurança sobre quais canais e em que contexto suas marcas estão sendo exibidas para que não sejam contaminadas pelo coronavírus, os anunciantes vão buscar como nunca extrair a melhor performance possível de acordo com o objetivo de suas campanhas. E aí, não custa lembrar, uma imagem vale mais do que mil palavras.

**Crédito da imagem no topo: Anyaberkut/iStock