Curadoria de produtos no varejo: quando menos é mais

24 de janeiro de 2018 - 9h15

Somos educados a acreditar que, quanto mais escolhas tivermos, maior será nossa liberdade de expressão e, portanto, mais felizes seremos. Trata-se de uma grande falácia, já apontada pelo psicólogo Barry Schwartz em seu livro O Paradoxo da Escolha (2004). Schwartz argumenta que o excesso de escolha, na verdade, gera ansiedade e paralisia.

Em seu TED Talk, que já alcançou mais de dez milhões de visualizações, Schwartz conta sua experiência ao comprar jeans novos. Após mais de uma hora provando dezenas de modelos, ele saiu com um par que, sem dúvidas, vestia melhor do que qualquer outro já visto em seu guarda-roupas. Apesar disso, ele saiu da loja frustrado. Afinal, com tantas opções disponíveis, as expectativas sobre o produto aumentaram significativamente e deixaram a sensação de que, se ele procurasse um pouco mais, ainda acharia algo melhor. Conclusão: o excesso de opções subtrai a satisfação com as escolhas que fazemos.

A paralisia também é outro problema bastante familiar para quem trabalha com marketing direto. E-mails com mais de um “callto-action” como “clique aqui” ou “ligue para” ou “visite nossas lojas” têm taxas de retorno muito inferiores a e-mails com uma ação só, clara e direta.

Os consumidores sentem o stress desse excesso de escolhas e começam a buscar uma vida mais simples. Ela se evidencia pelos vários livros e revistas que pregam o movimento da “Simplicidade Voluntária”. A ideia-chave é de que hoje temos tantas escolhas e decisões a tomar que não focamos no que é realmente importante.

Marcas e varejistas já notam essa clara tendência e começam a se reorganizar. O foco agora é na curadoria de produtos, onde assume-se o trabalho de selecionar os produtos mais relevantes para cada consumidor.

Veja o exemplo do Trader Joe’s, rede de supermercados com sede na Califórnia, Estados Unidos. Em vez de oferecer até 50 mil itens como alguns hipermercados, sua loja típica estoca somente em torno de quatro mil itens, criteriosamente selecionados de acordo com a demografia e as preferências de seus clientes.

Outras redes varejistas exploram a tendência oferecendo serviços como personal stylist ou smart assistants. Primeiro, os clientes respondem a algumas perguntas em relação a estilo, orçamento disponível etc. Algum tempo depois, recebem em casa uma encomenda com produtos que foram selecionados por um expert em moda, de acordo com suas preferências. Alguns exemplos americanos são a Zalon para a moda, a Birch box para cosméticos, a 99chairs para móveis, e a BlueApron para comida em casa.

Há ainda empresas que usam celebridades, experts ou influenciadores para construir conteúdo e fazer uma curadoria de produtos. Neste caso, os itens são apresentados em forma de storytelling, com recomendações pessoais e dicas sobre seu uso.

Quatro passos para  uma verdadeira curadoria 

Se realmente nossos clientes não precisam de cem variedades de azeite de oliva, nem de 200 opções de diferentes xampus ou jeans, por que continuamos oferecendo-as em nossas lojas? E se, de fato, esse excesso de escolha prejudica a experiência de compra? Como criar um sortimento mais reduzido e relevante?

São quatro os passos para criar uma verdadeira curadoria de produtos:

O primeiro é clusterizar as lojas, ou seja, agrupá-las em grupos de lojas similares. É importante ir além dos usuais dados demográficos e capturar o real comportamento dos clientes de cada uma. Outro ponto importante é criar clusters por categoria. O comportamento dos clientes ao comprar cervejas é bem diferente daquele que compra fraldas, por exemplo. Dessa forma, garantimos que agrupamos as lojas com clientes que têm comportamento similares.

Depois, precisamos entender os drivers de escolha dos shoppers. É fundamental entender a árvore de decisão dos clientes. Ela captura o processo de escolha e mostra se em determinada categoria o preço pode ser a principal variável, ou se em outra o tamanho de embalagem ou a marca são mais importantes. Outro aspecto relevante é entender a demanda transferível de cada produto. Análises de big data podem ajudar calculando quais os produtos são substitutos entre si. Dessa forma, garantimos ter os produtos certos na loja, e não apenas similares.

O próximo passo é selecionar produtos de acordo com estratégia da categoria. Se se trata de uma categoria de impulso ou conveniência, pode fazer sentido priorizar produtos de maior margem. Já se a categoria tem um peso importante no total das compras dos consumidores, o melhor é priorizar produtos com maior giro. Por último, criamos planos de espaço, definindo exatamente como cada produto será exposto no chão de loja.

Em suma, o mais importante para desenvolver uma curadoria de produtos é começar a mudar a mentalidade predominante no mercado. Mais do que ter muitos produtos em estoque, é necessário ter os produtos certos. Menos é mais. E os consumidores, já estressados pelo excesso de escolhas a fazer, agradecerão.