Da representação para a representatividade

14 de dezembro de 2016 - 9h00

Campanha Real Beleza, da Dove. Foto: Reprodução

É interessante, para não falar vibrante, ver a evolução recente da projeção das marcas, tanto no Brasil quanto no mundo. Eu me lembro que uma das primeiras vezes em que isso ficou marcante foi alguns anos atrás, quando trabalhávamos com uma pesquisa sobre beleza, observando a evolução dos padrões na propaganda brasileira. Há 20 anos, as mulheres-referência eram loiras brancas de estilo europeu ou americano e, progressivamente, ao longo dos últimos anos, vimos esse padrão cada vez mais próximo de um Brasil real, mais mestiço, mais diverso, mais rico.

Esse exemplo representa a base de uma evolução profunda na essência da propaganda. Durante décadas, o trabalho da propaganda foi criar uma ficção magnificada como artifício de aspiração e desejo. Após a Segunda Guerra Mundial, criamos a mulher perfeita, a casa perfeita, o casal perfeito, a família perfeita. Os consumidores gostavam de ver nesses padrões uma projeção de uma vida ideal, ascetizada.

Com o surgimento da contracultura no meio da década de 1960, as mensagens também evoluíram no mesmo ritmo dos novos códigos morais. E ofereceram às marcas o papel de expressar uma oposição ao status quo. Harley-Davidson podia simbolizar rebeldia, enquanto Levi’s era sinônimo de liberdade. De forma universal e homogênea.

Com o surgimento da contracultura no meio da década de 1960, as mensagens também evoluíram no mesmo ritmo dos novos códigos morais. E ofereceram às marcas o papel de expressar uma oposição ao status quo

Nos anos 1990, o culto do individualismo, da posse, do sucesso, cria e fortalece as Lovemarks, que vendem para milhões de pessoas valores intangíveis, como felicidade, superação, descoberta, etc. Surge também o luxo massificado. Gucci, Prada e Vuitton invadem o mundo com roupas, bolsas, óculos e perfumes. O auge da construção e posicionamento numa sociedade por meio do consumo.

Quer seja pela vida ideal ascetizada, da contracultura emancipadora ou dos valores filosóficos intangíveis com fim comerciais, desde os anos 1950 a propaganda foi um espelho ficcional das nossas vidas com o objetivo principal de fazer a gente desejar e sonhar.

As coisas mudaram recentemente com marcas como Dove (ou Natura), com o conceito de Real Beleza. Foi um passo marcante para essa nova era, quando as propagandas param com a representação e vão em direção à representatividade. A representação era sobre um grande teatro. A representatividade é sobre uma grande verdade. Essa inflexão muda profundamente a estratégia e a atuação das empresas e das marcas, que são cada vez mais uma coisa só, indissociáveis.

As marcas avançam seguramente em um universo mais perto da realidade das nossas vidas — mais abertas, mais vulneráveis, mais francas, capazes de errar, de dialogar, de recuar. Elas são mais humanas, menos mecanizadas

As marcas avançam seguramente em um universo mais perto da realidade das nossas vidas — mais abertas, mais vulneráveis, mais francas, capazes de errar, de dialogar, de recuar. Elas são mais humanas, menos mecanizadas. Os temas evoluem, são menos projetivos, mais reais, humanistas. As ações tomam formas, indo além do discurso. As marcas se ativam e viram ativistas. Defendem causas, agindo e não só falando. A estética avança, traz cada vez mais o espelho real de uma sociedade mais diversa, mais complexa, mais rica. As linguagens são menos produzidas, mais documentárias, mais verdadeiras e críveis.

A tecnologia naturalmente gera transparência e diálogo, que impedem a criação de ficção nas empresas. O big data permite personalizar o discurso e não apenas encaixotar as pessoas em dados demográficos. E o mundo e o marketing evoluem a passos largos para mais representatividade e menos representação. Mais necessidade legítima da sociedade e menos defesa exclusiva dos interesses comerciais. Mais canal de expressão dos indivíduos e menos veículos de promoção da individualidade.

Marcas da nova economia não surgiram apenas para representar atitudes e comportamentos ou para oferecer uma opinião sobre o mundo. Foram eleitas pelos consumidores por sua representatividade. Por sua capacidade de entender motivações verdadeiras e transformá-las em modelos de negócio.

Representatividade é sobre transparência, legitimidade, inclusão, diversidade, inovação: substantivos que não são sinônimos, mas que traduzem em comum os valores de uma nova ética e estética de marca.