Decisões racionais?

19 de julho de 2022 - 6h00

Décadas de pesquisa mostram que ao tomar decisões as pessoas tendem a confiar em estratégias simplificadas de processamento de informações chamadas heurísticas (regras de bolso), que podem resultar em erros sistemáticos chamados vieses cognitivos. Executivos de marketing precisam tomar decisões de grande impacto nos negócios, frequentemente com pouca informação disponível e pressão de tempo. Um ambiente propício para utilização de vieses cognitivos que podem levar a decisões subótimas. Quantas vezes analisamos grandes campanhas ou uma decisão de alocação de orçamento e ficamos espantados com as escolhas feitas?

(Crédito: Zbynek Pospisil/ iStock)

Três dos vieses que me deparo com mais frequência em discussões sobre campanhas e decisões de publicidade são: disponibilidade (availability), excesso de confiança (overconfidence) e ancoragem (anchoring).

O viés da disponibilidade é quando um indivíduo confia nas informações mais recentes ou mais lembradas e ignora as de recordações menos fáceis, mesmo que sejam quantitativamente mais relevantes. Por exemplo, ao vender imóveis de alto valor em São Paulo, a equipe comercial lembra de um cliente jovem que comprou e solicita uma campanha para esse público. Todavia, ao analisar o perfil dos compradores, percebe-se que 95% deles têm entre 40 e 55 anos. Portanto, a criação dessa campanha não seria a decisão acertada. Um dos alicerces na comunicação é a clareza sobre o público-alvo. É fundamental ter dados e pesquisas que identifiquem o perfil do comprador e não depender de percepções do comercial ou do marketing sobre quem é o consumidor.

O excesso de confiança é a tendência dos indivíduos de superestimar a precisão de suas estimativas iniciais ou habilidades. No marketing, existe uma relação entre ela e a introdução de produtos de risco ou novos produtos. É o clássico caso: “a planilha aceita qualquer número nas projeções”. Tenho me deparado com esse cenário com frequência nas estimativas de vendas para novos e-commerces. Houve um movimento imenso nos últimos dois anos de empresas (via de regra indústrias) tentando vender diretamente para os consumidores pela internet. Com baixa experiência em marketing B2C e sem equipe preparada, observei estimativas superestimadas que não entregaram o resultado esperado. Benchmarking, solicitar que outra pessoa não envolvida no projeto faça ou valide estimativas e estimar três cenários diferentes (otimista, provável e negativo) são táticas sugeridas em artigo da Havard Business Review (https://bit.ly/3R-sqrNO) que ajudam a mitigar esse viés.

Por fim, o viés da ancoragem é a tendência de confiar demais, ou ancorar, em uma única informação ao tomar decisões. Frequentemente, os orçamentos são baseados no orçamento do ano ou campanha anterior, desconsiderando os resultados atingidos ou mesmo as metas do novo ciclo. Na mesma direção, a alocação da verba nos diferentes canais tende a ser fortemente ancorada na distribuição vigente. A construção de um orçamento a partir dos objetivos e dos custos necessários (estilo orçamento base zero) é um caminho para evitar a ancoragem. Mudanças incrementais em orçamento e alocação vão, invariavelmente, levar a resultados similares do ano ou projeto anterior.

Ao tomar decisões, com frequência confiamos demais na intuição e, às vezes, usamos vieses cognitivos que geram decisões ruins. Para decisões cotidianas, as regras de bolso ajudam, já nas mais estratégicas são um risco. Ao ter consciência das nossas limitações cognitivas e empregando técnicas simples é possível melhorar a qualidade da decisão tomada.