Depois da digital wallet, é a vez da loyalty wallet

25 de janeiro de 2017 - 9h00

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Depois da onda de digital wallet em que ascenderam empresas como PayPal, Google Wallet, PagSeguro e Stelo, entre outras no Brasil, a tendência nos meios de pagamento é loyalty wallet (LW), em parceria com os programas de pontos de fidelidade.

Quando o consumidor decide comprar, online ou offline, ao efetuar o pagamento abre a carteira e escolhe a forma: dinheiro — só para offline, cartão de débito ou de crédito. Depois, caso não tenha optado por dinheiro, precisa escolher qual cartão utilizará. Em qualquer forma, pagará em reais.

Imagine que, dentro dessa carteira, o consumidor tenha como opção escolher outras moedas além do real para fazer ou completar o pagamento. Falamos de pontos de programas de fidelidade, vários e ao mesmo tempo, que passam a ser aceitos como meio de pagamento. De um ambiente fechado nos quais só podemos gastar/resgatar os pontos de um programa de fidelidade com opções restritas, seguimos para um ambiente aberto no qual usamos esses pontos como, quando e onde quisermos, até mesmo na boca do caixa. O mesmo acontece para compras online. No momento do check out, pode-se escolher o total ou parte dos pontos, dos programas parceiros, em tempo real, para pagar. Sem o inconveniente do processo de transferências prévias de pontos como ocorre atualmente.

As possibilidades geradas por LW vão de compras de menor valor, como um estacionamento, até a utilização de pontos de vários programas para itens mais caros, em tempo real, no ponto de venda físico ou online. Em qualquer caso, existe a possibilidade de unir pontos e dinheiro em uma mesma compra.

Essa “terceirização” da relação com o cliente, justamente no momento mais relevante que é a entrega do benefício, joga por água abaixo o conceito central de fidelidade que é a aproximação marca-consumidor

Para os varejistas e prestadores de serviço há vantagens com o acesso a um novo mercado estimado em R$ 15 bilhões e vendas mais rentáveis, uma vez que o pagamento com pontos elimina parte da cadeia de meios comuns, como as bandeiras de cartões. E o varejista passa a ter mais uma ferramenta de comunicação, já que pode firmar parceria com um determinado programa e oferecer bônus aos clientes que pagarem com pontos.

Com LW, os programas poderão manter os principais benefícios que seus participantes veem nas ofertas de coalização tradicionais, até a junção de pontos de vários programas para determinado resgate. Isso gera maior percepção de valor e, mesmo assim, os usuários não precisarão pagar tão caro, uma vez que terão eliminado esse elo da cadeia.

Quando um cliente transfere seus pontos para um programa tradicional e resgata algo, não necessariamente ligará esse benefício ao programa original que lhe concedeu os pontos. Essa “terceirização” da relação com o cliente, justamente no momento mais relevante que é a entrega do benefício, joga por água abaixo o conceito central de fidelidade que é a aproximação marca-consumidor. Com LW, essa terceirização é, no mínimo, abrandada.

No Brasil, temos experimentos incipientes. Em outros países, essa realidade já existe. Exemplo é a parceria do CommBank (segundo maior banco da Austrália) com a rede de lojas de departamentos Myer. Quando unirmos digital e loyalty wallet, daremos ao consumidor o poder de optar pelo cartão de crédito e/ou pontos de um ou mais programas de fidelidade do qual deseja utilizar os pontos numa determinada transação. Esse contexto tornará ainda mais simbiótica a relação entre os segmentos de meios eletrônicos de pagamento e de loyalty.