Desconstrução do óbvio
Não basta reconhecer que o cliente deve estar no centro das decisões; é preciso evidenciar isso na prática, em todos os movimentos da marca e seus profissionais
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(Crédito: Imaginima/ iStock)
Nossa convivência de mais de um ano com a pandemia da Covid-19 impôs novos comportamentos, impactou as dinâmicas de consumo de produtos, serviços, informação e entretenimento e afetou as engrenagens que fazem funcionar a indústria de comunicação, exigindo mais proximidade e maior sintonia entre todos os atores. Movimentos anteriormente em curso foram acelerados e aprofundados, alterando as diretrizes de negócios das marcas, os planejamentos e prioridades da mídia e o relacionamento entre anunciantes e agências.
O investimento em inovação passou a ser definitivamente guiado pela ideia de que o consumidor deve estar no centro da tomada de decisões — é a confirmação do modo client-centric ou customer centricity. Diante da constatação óbvia de que, na estrutura corporativa, o profissional de marketing é quem melhor entende e expressa a voz do público, os CMOs ganharam relevância estratégica.
Se planos de negócios ainda eram traçados a partir dos produtos e processos das empresas, a ascensão da personalização sustentada pela tecnologia coloca, definitivamente, o foco na experiência do público. O fato de o marketing e seu conhecimento sobre o consumo tornarem-se mais relevantes causa uma reação em cadeia.
Dos veículos é cobrado menos a venda de artigos de prateleira e mais envolvimento nas necessidades das marcas, com entregas e soluções customizadas, oferta de dados que influenciam as abordagens na jornada de consumo e performance comprovada. É um caminho pavimentado pela consolidação do digital como principal via de acesso às audiências, que se tornou prioritário também aos veículos tradicionais, fazendo a segmentação de público avançar para a oferta aos anunciantes de soluções publicitárias de abordagem personalizada, que viabilizem o diálogo com nichos de interesses e hábitos específicos.
A transformação que deixa o marketing mais complexo impacta diretamente os processos e modelos de negócios das agências, exigindo que elas também assumam postura mais centrada em seus clientes, os anunciantes. Se, no passado, foi possível evoluir na prestação de serviços com práticas mais uniformizadas e um modelo com remuneração quase que exclusivamente baseado em compra de mídia e as chances de sucesso muito dependentes de uma liderança criativa, agora há uma convivência de vários formatos, adaptáveis aos diversos tipos de clientes e serviços customizados.
Tornou-se mais frequente a incidência de equipes multidisciplinares, montadas com foco em uma conta específica ou em um determinado projeto pontual. Neste contexto, as agências vivem doloroso processo de adaptação, que, quando vencido, possibilita a adoção de rotinas mais abertas e desburocratizadas e a entrega de serviços mais amplos aos anunciantes, que estão mais exigentes por agilidade e precisão, menos expectadores do trabalho de suas parceiras e mais dispostos às sessões de cocriação.
As reportagens especiais desta edição semanal que comemora o aniversário de 43 anos de Meio & Mensagem se propõem a debater o impacto das novas dinâmicas de consumo na indústria de comunicação, marketing e mídia. Um conteúdo amplo com reportagens, entrevistas e artigos que contemplam também aspectos correlatos aos negócios, como reputação corporativa, inclusão racial e diversidade.
Essa é a forma da redação renovar o compromisso assumido pelo fundador, e atual CEO, Salles Neto, no primeiro editorial, de abril de 1978, de oferecer ao mercado um conteúdo “honesto, verdadeiro e independente”.
*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels
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