Digital com valor e digital sem valor

18 de agosto de 2017 - 12h30

Não há encontro de jornalistas e de gestores de empresas de comunicação em que não se fale de monetização do digital. E sempre há alguma fórmula mágica – em geral completamente equivocada, quando confunde volume com qualidade.

Nas redações, a tela com o indicador de número de usuários simultâneos – via Google Analytics – virou um jogo. É preciso subir, crescer, bater recordes. Mas quando o motivo para o aumento é a nota de um cachorro com duas cabeças encontrado nas Filipinas, o número só serve para o deleite da equipe. Engana-se quem acredita que isso se transforma em dinheiro.

As empresas de comunicação erraram feio quando copiaram o modelo de negócio do papel para o digital. Algum gênio acreditou que a publicidade seria transferida automaticamente para o site “e ainda vamos economizar papel”, comemorou. Desnecessário dizer que quem pensa assim já foi demitido das grandes empresas – e os que ainda defendem essa ideia estão a caminho.

Há muito dinheiro girando no digital, ainda que 85% abocanhado por Google e por Facebook. Desespero? Não, sempre há um jeito.

A mais importante decisão a ser tomada é esquecer de vez a audiência de páginas vistas ou de usuários e concentrar esforços no engajamento, no cliente fiel.

E o que é isso, afinal? É o cidadão que volta muitas vezes ao site, seja via celular ou desktop. Alguém que seja quase dependente das informações oferecidas pela empresa. Ao se desenvolver uma cumplicidade empresa-usuário, abre-se o espaço para a venda da assinatura digital, quando se decide fechar o site com um muro de pagamento.

Simples? Não, aliás bem complicado. Antes de mais nada é preciso entender que notícias tipo “breaking news” não têm valor algum. Ela viraram commodity, estão em vários sites, mesmo os minúsculos produzidos em uma garagem com escutas de programas de rádio (e como tem isso). O valor está no diferente, no inteligente, na análise, no exclusivo. O valor está na escassez.

Ou seja, se as empresas de comunicação quiserem – de verdade – se preparar para o inevitável (a mudança da fonte de receita, de publicidade a audiência) é preciso correr. E buscar valor digital. Qualidade, inteligência e diferenciação.