Dilema do Pensamento de Conteúdo: Nem só uma área, nem só uma cultura

3 de março de 2023 - 6h00

Em 2023 o pensamento de conteúdo precisa reger de ponta a ponta as entregas de uma agência. (Crédito: Gorodenkoff/Shutterstock)

Choquei esse texto por meses, e demorei pra me dar conta disso. O famoso “escreve/apaga” foi dando lugar a uma opinião à medida que me propus não apenas a escrever sobre o meu ponto de vista, mas a lapidá-lo conforme fui conversando com os mais diversos profissionais da publicidade: Do community manager ao CSO, do influenciador ao idealizador de ferramentas, do plim ao play.

O ano é dois mil e vinte e três e o cenário é uma agência de publicidade. Amanhece e o atendimento se anima: “Entrou um novo briefing!” E logo vem a pergunta: “Vamos levar conteúdo no primeiro momento? Plugo o conteúdo desde o início?” E assim damos início a mais uma caminhada conjunta “pero-no-mucho”.

Existe algum culpado nesse descolamento? Não, jamais. Foi a forma como as coisas foram se desenhando ao longo dos anos, que foi tornando “o conteúdo” uma disciplina marginal dentro das grandes agências de publicidade.

Segue o fio: Em 1992 nasceu a Agência Click, inaugurando a era das agências especializadas em internet no Brasil, dando o pontapé na primeira crise de FOMO dos diretores de marketing. E agora, vamos comprar banner? Em 2011 o Facebook chega ao Brasil e dá início a um novo modelo de pensamento estratégico pautado em vias de duas mãos entre marcas e pessoas. Nascia a era das conversas, onde os consumidores passam a ter nome e “@arroba” e passam a poder opinar sobre produtos e serviços. E agora José?

Eu tive o privilégio de participar dessa segunda onda da tal da internet e, brinco que, assim como os pioneiros da Agência Click viram o mercado de mídia mudar, eu e a minha geração, vimos o post orgânico virar branded content em plataformas de streaming e, como consequ ência, o tal do FOMO aumentando.

Foi nessa pegada orgânica que o conteúdo foi adentrando sorrateiramente às agências de publicidade. O cliente pede e a agência entrega; -“errado não tá”, como se diz por aí. Mas a dúvida de onde alocar essa demanda sempre paira no ar. É algo que se parece com estratégia porque necessita um penso estratégico, sim, mas não é apenas pura estratégia já que também entrega pitadas de ideia criativa. Pelo sim, pelo não, os CSOS receberam a tarefa de acoplar a área de conteúdo ao seu time de planejamento – “e agora, o que eu faço com esse bicho?”

“Recrutem os jovens que entendem de “TikTok” para compor essa área! Precisa ser gente de cabelo azul, e não pode ganhar o mesmo salário do gerente de planejamento. A Fulana tem uma prima que posta o dia todo”. Foi esse o cenário de fervo e cheio de oportunidades que seduziu cabeças ansiosas, talentosas e ainda em formação a toparem pensar, criar, postar, e monitorar conteúdo usando grandes sobrenomes de agências de publicidade. Nascem os estrategistas criativos.

São essas cabeças que agora participam da concepção dos briefings criativos e que chegam na mesa dos diretores de criação para tentar uma aproximação em busca de trabalhos integrados. Mas são essas mesmas cabeças que – muitas vezes – são excluídas das decisões estratégicas a respeito da saúde e do rumo das marcas.

São esses talentos que enxergam valor em cada nuance de comportamento do consumidor, que ainda lutam para serem ouvidos em reuniões (embora já tenhamos avançado bastante) e, são essas mesmas cabeças, que ainda tem o seu salário defasado em relação aos demais profissionais da agência. Esse buraco é ainda mais embaixo: não há campo para estes talentos colocarem os seus nomes nas inscrições dos tão cobiçados prêmios do mundo publicitário. Eu me pergunto se isso é justo.

Em 2023 o pensamento de conteúdo precisa reger de ponta a ponta as entregas de uma agência.
O pensamento descolado não funciona mais. Há muito tempo que não se faz mais só um filme publicitário e isso não precisa significar um processo de trabalho sofrido, dá pra fazer direito e todo mundo ganha com isso. Há muito tempo que pessoas comuns podem ser vistas estrategicamente como microinfluenciadoras, mas é preciso saber conectar o parceiro correto para uma operação elegantemente bem executada e gerar resultados prósperos.

Alguns profissionais da área já entendem a necessidade de criar processos que integram gentilmente a participação dos estrategistas criativos e a criação de núcleos e células inteligentes que orbitam as áreas e otimizam soluções no dia-a-dia andando de mãos dadas com a produção e com a mídia, mas muitos ainda resistem bravamente ao inevitável: tudo mudou.

É preciso observar o que está acontecendo: Nascem novos modelos de negócios mais ágeis, menos burocráticos; Circulam escopos mais dinâmicos; Criativos estrategistas amadurecem e ganham espaço no mercado; Agências especializadas em creators e influenciadores fazem entregas cada vez mais assertivas; Plataformas e veículos começam a derreter lentamente os seus produtos de prateleira para entregar customização e pensamento criativo estratégico; O pensamento é sobre brand solutions.

Cada organismo requer uma lente e um plano de ação diferentes. Se dentro da própria agência, dentro do cliente ou orbitando entre ambos, não há fórmula igual para todos e, aí vai um spoiler: não adianta copiar. Não basta uma área de conteúdo sem cultura de conteúdo e nem uma cultura de conteúdo sem uma área de conteúdo para atender às demandas e gerar novas oportunidades.
O mercado está fervendo, aproveita quem quebrar modelos antigos e estiver aberto pra isso.