Dinâmica da eficácia

26 de julho de 2022 - 15h00

Castings mais diversos ajudam as campanhas publicitárias a serem mais eficazes. Se alguém tinha alguma dúvida, o Effie Report, divulgado na semana passada por Ipsos e Meio & Mensagem, comprova a premissa. O estudo inédito, apresentado em evento remoto, que continua acessível a todo o público (effie.mediastream.com.br), fez minuciosa análise dos cases inscritos, finalistas e vencedores do Effie Awards Brasil 2021 para capturar tendências e práticas aplicadas pelas marcas e suas agências e, assim, inspirar os profissionais do mercado a aperfeiçoarem o marketing de suas empresas e clientes, tornando-o mais eficaz. A iniciativa cumpre uma das missões globais do Effie, de compartilhar conhecimento para ajudar no desenvolvimento da indústria.

Uma das conclusões mais interessantes é a que dá luz à tão debatida representatividade da população brasileira nos enredos e personagens das histórias veiculadas pelas marcas: a aparição de negros e negras em destaque torna as peças publicitárias mais efetivas. Eles estão em 31% das campanhas inscritas, mas não premiadas no Effie, o que atesta que a sub-representatividade persiste. Por outro lado, o índice sobe para 41% de presença nas campanhas finalistas e para 51% nas ganhadoras de Ouros, Pratas ou Bronzes.

Entretanto, o estudo enaltece os castings mais inclusivos para além da questão racial: personagens diversos estão em 57% das campanhas não premiadas, em 73% das finalistas e em 83% das ganhadoras. Mas, não é só a presença que vale, a forma como esses personagens são retratados faz toda a diferença. As campanhas protagonizadas por pessoas LGBTQIA+ foram 13% das não premiadas e 48% das ganhadoras.

Campanhas com foco em propósito, que defendem alguma causa que impacta a sociedade — excluindo as ONGs — representam 30% dos inscritos. Destes, 49% abordaram questões raciais, 22% equidade de gênero e violência contra a mulher, 20% diversidade na orientação sexual e 9% falam de sustentabilidade. Todavia, na hora de premiar, a abordagem da diversidade sexual ganha peso: entre as finalistas e premiadas, metade tinha personagens LGBTQIA+ defendendo a causa.
O estudo faz também uma avaliação sobre o “mood” das campanhas. É curioso notar que as de execuções leves e bem-humoradas eram 55% entre todas as inscritas no Effie, mas responderam por 64% das premiadas. Caminho inverso fizeram as de tom mais sério e dramático, que foram 30% do total, mas 24% das ganhadoras; e as caracterizadas como emotivas e sensíveis, que foram 15% do total e 12% das ganhadoras.

Entre outros apontamentos para a efetividade, o estudo destaca estratégias com foco claro, fala ampla e busca por impactos no curto prazo. O foco é medido pelos objetivos das campanhas: considerando todas as inscritas no Effie, a média foi de quatro objetivos; considerando só os Ouros, o número cai pela metade. O acerto da amplitude é comprovado pelo direcionamento ao público massivo, o que se mostrou mais eficiente do que se restringir ao target primário. Considerando cases inscritos e não premiados, o foco no target primário é maioria, representa 54% do total, mas esse índice cai para 41% entre os finalistas e para 21% entre os premiados. O imediatismo é visto no objetivo da maioria dos cases vencedores: retomar as vendas, com indicadores relacionados a volume, ganho de valor e/ou market share listados, é a meta de 84% dos premiados, sendo que 36% dos ganhadores o apontaram como sendo o principal objetivo. Considerando o total de premiados, após as vendas, as principais metas são as ligadas a imagem e posicionamento das marcas (29%), visibilidade e ganho de awareness (22%), engajamento (9%) e temas sociais (3%).

Ao tratar da inclusão que gera eficácia, o estudo da Ipsos e Meio & Mensagem ressalta que “representar é retratar de forma autêntica, com protagonismo”. E é exatamente esse protagonismo que a 10ª edição do Women to Watch pretende dar às sete selecionadas de 2022, reveladas na sexta-feira passada. Elas receberão a homenagem no dia 30 de agosto, em evento a ser realizado no Hotel Unique, em São Paulo.
https://www.meioemensagem.com.br/home/womentowatch/2022/07/22/women-to-watch-as-homenageadas-de-2022.html