Distanciamento social = proximidade digital

19 de janeiro de 2021 - 14h08

(Crédito: Best Content Production Group/ iStock)

Se eu precisasse pensar em um relacionamento que tenha se fortalecido em 2020, diria que foram os nossos laços com a tecnologia – essa que se tornou item de primeira necessidade para a sobrevivência dos nossos outros relacionamentos – aqueles da vida “real”. A pequena parcela da população que pode permanecer em casa e com uma boa conexão à internet conseguiu substituir temporariamente o contato humano pelo contato via tela. Com isso, passamos a enxergar os monitores como um ambiente mais interativo, onde qualquer um pode influenciar e ser influenciado, questionar ou ser questionado, e perfis vão do estrelato ao cancelamento em uma simples atualização de feed.

A bem da verdade, o borbulhar da frigideira digital na qual nos encontramos nada mais é do que mais um sintoma do processo de ressignificação pelo qual a sociedade vem passando. A audiência se tornou protagonista e roteirista dessa nova realidade, mais empática, participativa, sensível e exigente. Com a aceleração da digitalização do nosso cotidiano, surgem novas formas de se relacionar e de se comunicar com esses públicos: justamente em tempos de distanciamento social, mídia, porta-vozes, marcas e públicos nunca estiveram tão próximos.

A bola está com o propósito

Para sobreviver neste novo cenário, é preciso ir além da compreensão da jornada de compra; precisamos entender o momento emocional das novas audiências, de modo que nossa mensagem gere um impacto autêntico e faça parte da jornada de vida desse público, que cada vez mais exige das marcas apoio ao que acredita, posicionamentos pautados pela transparência e, acima de tudo, atitudes capazes de mudar o mundo para melhor.

O ambiente digital, quando democratizado, além de possibilitar a aproximação de públicos, marcas e influenciadores, nos permite derrubar muitas barreiras sociais e dar atenção e espaço aos que não os têm. Este é o momento de ouvir para então ser ouvido, em vez de disseminar mensagens criativas em formato, mas carentes de significado. A realidade pede narrativas criadas em conjunto, a partir de visões diversas e verdadeiras. Isso sim é cocriação.

Se a audiência pede das marcas narrativas genuínas e com propósito, é preciso ir além da criatividade pela criatividade, criando conexões com a vida real das pessoas – em vez de pensar na felicidade artificial das famílias de comerciais ultrapassados de TV ou no já enjoativo discurso padronizado dos #publis. O público não quer sonhar com o inalcançável, e, portanto, falso; quer almejar um futuro factível, de alcance real. E, se vamos construir mensagens verdadeiramente autênticas, precisamos de porta-vozes igualmente genuínos, com os quais o público irá criar conexões legítimas e incontestáveis.

Stop and smell the data

Para uma geração cada vez mais participativa, que vive em comunidades, cria e compartilha conteúdos, os creators ganharão cada vez mais força, fazendo com que o desafio das marcas seja se envolver de maneira efetiva nos mesmos discursos, participar das mesmas conversas e, ao mesmo tempo, demonstrar respeito à voz e à liberdade criativa de quem escolhem para representá-las.

Mas como podemos encontrar os locais de conversa das audiências e o influenciador ideal para levar nossa mensagem até elas? Neste novo processo, a inteligência de dados torna-se ainda mais fundamental, não somente para a compreensão dessas audiências e a criação de campanhas, mas também como ponto chave do desenvolvimento de estratégias de negócio, que vão além do marketing e da comunicação. O que era apenas um emaranhado de métricas de resultado de uma ação, hoje muitas vezes é o segredo de campanhas de sucesso. Para alcançar esse novo patamar, fortalecendo a criatividade dos nossos trabalhos, precisamos desligar o piloto automático e dar a devida atenção para a análise dos dados que temos à nossa disposição, levando em conta o contexto atual da sociedade, além de saber traduzir este contexto de forma integrada e transparente, sem barreiras ou compartimentalizações.

O motor criativo de 2021

Sobrevivemos a um ano repleto de incertezas, marcado pelo dinamismo e pela volatilidade no comportamento de consumidores, influenciadores e marcas. A urgência por adaptação de discursos, a necessidade de posicionar-se, de participar e de reagir de fato às constantes mudanças são reflexos do pensamento coletivo de uma sociedade que quer novas soluções para os novos (e velhos) problemas do mundo.

Uma vez que uma marca adota uma causa ou propósito, é necessário garantir que ela permanecer genuína em relação à sua história e essência, ou, se o caminho é adaptar-se e crescer, acompanhando as mudanças do mundo e as reivindicações das audiências, é preciso ir além da comunicação, promovendo mudanças estruturais internas e externas que garantam não só a promoção da mensagem, mas a blindagem reputacional da empresa – e a saúde do negócio.

Para uma audiência empática, que busca gentileza e suporte emocional, marcas precisam se reinventar e se conectar com embaixadores que tenham a capacidade e a sensibilidade de construir histórias de mãos dadas com seus públicos. Nessa ciranda de conexões cada vez mais complexas, os dados estão à nossa disposição para fornecer os tão desejados insights, possibilitando estratégias e campanhas fundamentadas, tangíveis e assertivas.

Chegamos, de propósito, à era da criatividade com causa.

*Crédito da foto no topo: Mfto/ iStock