Diversidade: inteligência e não assistencialismo

20 de abril de 2021 - 13h07

(Crédito: Wildpixel/ iStock)

Qual o futuro das marcas e companhias que não entenderem que a diversidade é um pilar estratégico em seus negócios? O fracasso. Simples assim. Aqui eu poderia encerrar minha contribuição para este assunto, porque muitas vezes, para nós, especialistas no tema e mercado, é exaustivo ter de explicar o óbvio, sabe como? Parece arrogante, mas não é. Juro. É sincero. É como se fosse um desabafo entre mim e você que lê este texto. Daqueles que a gente faz depois do expediente num happy hour (saudades, vem vacina!) pra falar de um briefing enigmático ou de um cliente que insiste em uma ideia que “viralize”. A gente sabe bem o quão exaustivo é ter de criar estratégias para empresas e executivos que nunca fazem o mínimo para entender sobre as mudanças do mercado e demandam, demandam, demandam, do alto de seus privilégios, esperando que um milagre aconteça, sem ter de se comprometer,  descer do muro e tomar decisões que farão diferença nas estratégias e resultados: definir qual o propósito da marca e reconhecer que diversidade importa – não apenas nas narrativas de campanhas lacradoras, mas dentro do ambiente corporativo, nas mesas de estratégias.

Ano passado, participei de uma concorrência para uma campanha de marca global e os clientes eram todos brancos e héteros, brifados pela assessoria de imprensa e consultoria de diversidade contratada a usar palavras-chaves de impacto: “Queremos dar voz”, “O lugar de fala é importante” e “Queremos não apenas negros de pele clara, mas retinta, sabe? Diversidade mesmo”.

Fiquei observando as narrativas, o cenário e a falta de entendimento de que não se tratava apenas de frases de efeito, mas de entender que não se promove diversidade sem diversidade. Como uma empresa quer se posicionar como diversa sem ter em seu board de estratégia e criação talentos que representem esta diversidade? A conta não bate. A conta não fecha. Parece oportunista e é. Entende? Quantos daquela mesa estariam dispostos a abrir espaço no time para diversidade? Será que essas pessoas conseguiam enxergar o ambiente? Será que a falta de diversidade as incomodava ou era mais confortável estar entre os seus iguais e contratar influenciadores negros para contar boas histórias de sua marca pra fora de seu território branco, hétero e privilegiado? “Eles não ficam muito tempo aqui, por isso desistimos de contratar…”  disse um dos profissionais, quando questionei.

“E L E S   N Ã O  F I C A M … D E S I S T I M O S…”

Como iremos construir um mercado mais equânime se tivermos respostas medíocres como essa diante de um tema tão importante para a sociedade e futuro dos negócios? COMPROMETIMENTO. Esta é a palavra que precisamos inserir nos valores de nossa empresa e DNA das marcas que gerenciamos. Comprometimento em contratar talentos diversos e criar agendas positivas de inclusão e plano de carreira para estes talentos. Comprometimento em atuar junto aos colaboradores da empresa para mudar a cultura branca, hétero, privilegiada e contribuir para que a empresa não seja um ambiente tóxico para os profissionais que estão chegando e não se formaram nas mesmas universidades, não moram nos mesmos bairros, não têm a mesma orientação sexual, cor, credo… Comprometimento não só com entregar o que prometemos, mas em construir uma marca que dialogue de dentro da companhia para fora dela com a diversidade que existe em nossos consumidores, sejam eles de conteúdos na internet, quando nosso negócio é um veículo de mídia, sejam de produtos ou serviços. Precisamos ter o comprometimento de furar bolhas na construção e desenvolvimento de conteúdos, serviços e produtos que se conectem de forma honesta com quem consome e promova representatividade.

Consumidores estão exaustos de “inspiracional”, aliás, é cafona e cruel demais esta palavra que na fala de criativos significa que, por exemplo, uma mulher é gorda e negra, mas na verdade ela gosta mesmo da loira e magra e se inspira nesta para viver, então, decidem, no auge de seus achismos e alienação social, o que uma mulher brasileira gostaria e repetem padrões e estereótipos — já vi inclusive muitos criativos e clientes defenderem trazer uma personalidade apenas para estar em seu portfólio egocêntrico a musa de seus sonhos eróticos de garotão e poderem tirar uma foto ou se aproximarem de suas musas imaginárias – sem base alguma sobre o que realmente a consumidora de hoje gostaria de ver. Acontece. Estereótipos. Machismo. Racismo. Falta de visão mercadológica e social que nos dias atuais – QUE BOM – impactam diretamente nos resultados, porque os consumidores, especialmente nós mulheres, estamos exaustas. Estamos todos exaustos.

Então, que tal se deixarmos de trabalhar com crises constantes e iniciarmos um trabalho de prevenção de crise e valorização de pautas sociais que os consumidores estão demandando? Que tal furarmos nossas bolhas e aterrissarmos nossas estratégias com base não no inspiracional, mas no que promove verdade e representatividade?

A publicidade precisa sim de magia, mas não se usa licença poética para invisibilizar o que não é espelho, sabe como? Não existe licença poética para o racismo, machismo, homofobia, para nada que diminua o consumidor ou o apague da sociedade. E se tivermos dentro de nossos times a mesma diversidade que nos propomos a trazer para as campanhas lacradoras, teremos resultados ainda mais impressionantes — não é magia, é pesquisa. A McKinsey trouxe estes dados mostrando que não se trata de MIMIMI nem tampouco de assistencialismo – DIVERSIDADE AUMENTA A PRODUTIVIDADE E VALOR DE REPUTAÇÃO DE UMA EMPRESA EM ATÉ 35%. Diversidade contribui para que a empresa tenha visões diferentes de um mesmo desafio e traga inovação de forma ainda mais eficaz para seus produtos e serviços. Diversidade importa para todos. Todos ganham com ela.

Qual o seu papel dentro de sua companhia? A pesquisa também mostra que para se promover diversidade real é preciso que seja top down a decisão de contratar talentos, criar metas, incluir agendas positivas nas companhias, caso contrário, nada acontece. Mas eu, ainda assim, acredito nas microrrevoluções e que cada indivíduo da companhia pode usar os privilégios que tem nas mãos para contribuir com a diversidade e propósito de forma não tão robusta como quando a decisão parte do alto escalão, mas a promover pequenas atitudes que farão a diferença, seja na hora de uma contratação de casting, de construção de narrativas, de aquisição de talentos, de um papo com o colega que acabou de chegar na companhia e faz parte do projeto “diversidade” da empresa e sempre está sozinho, porque ninguém o inclui. Microrrevoluções importam.

Qual o privilégio que você tem nas mãos hoje para promover um mercado e sociedade onde todos ganhem? Acredite, dá para ganhar Cannes, conseguir fazer bonito para os colegas da global onde você atua e negociar seu próximo cargo e salário se comprometendo com a diversidade nos negócios, aliás, se você não fizer isso logo, vai perder sua posição para quem já entendeu que o futuro dos negócios sem este pilar estratégico está fadado ao fracasso. Faz alguma coisa. Se comprometa.

*Crédito da foto no topo: Cassi Josh/ Unsplash