Dividir ou concentrar?

17 de outubro de 2023 - 14h00

O mercado de agências já viveu ondas de maior valorização dos serviços especializados e outras de avanço das estruturas full service. O motor dessas oscilações é a disposição das áreas de marketing em lidar com mais ou menos parceiros. No Brasil, essa discussão ganhou camada extra nos últimos anos, justamente onde o sapato aperta: a compra de mídia. Divulgada na semana passada, uma pesquisa da MediaSense e da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) entrevistou 70 grandes marcas multinacionais e aferiu que uma em cada quatro pretende consolidar relações com agências de mídia, criação, dados e tecnologia nos próximos três anos; 37% disseram que objetivam a simplificação ao projetarem menos parceiros no futuro.

Para alguns analistas do mercado internacional de comunicação, o relatório aponta para uma volta aos anos 1980 e 1990, quando avançaram as grandes estruturas full service globais, em decorrência do cansaço das equipes de marketing em lidar com muitas agências especializadas e pelas dificuldades envolvidas em fazê-las operar com sinergia, de forma colaborativa. Outro ponto evidente é que, para muitos anunciantes, a redução de parcerias gera diminuição nos custos. O anseio por concentração é um alento para as holdings de agências de publicidade e serviços de marketing, que conseguem adicionar capacidades específicas, formando grupos multidisciplinares para atender determinadas contas. O estudo mostra que 77% dos anunciantes se valem dessa oferta integrada.

Também é boa notícia para as agências que, mesmo não tendo todas as ferramentas dentro de casa, fazem bem o papel de oferecer a melhor estratégia, conectando parceiras que incrementam as entregas pelas quais elas são responsáveis, sem onerar os clientes com uma infinidade de interlocuções. O problema aqui é que são poucas as que, de fato, conseguem unir atuações de especialistas em um cenário no qual a quantidade de pontos de contato do público com as marcas beira o infinito. Especificamente em relação à compra de mídia, a necessidade de consolidação em um único interlocutor é maior ainda: 92% dos entrevistados disseram que a integração nessa área é fundamental. Esse movimento das multinacionais ajuda a explicar a atual transformação pela qual passa o mercado brasileiro, que se abriu para as redes globais especializadas em mídia e convive hoje com a separação de contas de criação e mídia, especialmente no atendimento a grandes contas multinacionais.

Globalmente, o negócio de compra de mídia cresce mais que as demais disciplinas às quais se dedicam as holdings de agências. Entre outros fatores, esse fato é uma consequência do crescimento e da influência em todos os mercados das plataformas globais de exibição de conteúdo e publicidade. O ganho de relevância das estruturas mais modernas das redes globais de mídia avança em um contexto no qual atividades como comércio eletrônico, influenciadores e redes sociais dividem o protagonismo com a publicidade tradicional veiculada em plataformas de comunicação.

Localmente, o movimento se reflete em um dos maiores desafios futuros do mercado: equilibrar a convivência das agências com maior foco em criatividade com as novas entrantes especializadas em mídia, sem apartar as duas disciplinas e sem canibalizar a receita das criativas que, historicamente, foram bancadas pelo faturamento calculado com base na compra de mídia.

O dinamismo e a adaptabilidade que o mercado de agências mostra em vários momentos deve continuar sendo um diferencial importante, dado que 97% dos entrevistados consideram o acesso ao talento uma prioridade fundamental para o futuro, índice até maior que os desejos de integração e velocidade (ambos com 92% de citações). Por outro lado, apenas 11% dos entrevistados disseram que o seu modelo de agência atual se adapta às suas necessidades futuras. Apenas 31% estão satisfeitos com a agilidade de sua parceira atual, mas há dois outros quesitos que desagradam ainda mais: a diversidade das equipes e o comprometimento com a sustentabilidade ambiental (ambos com índices de satisfação de 14%). Indícios de que ainda há muita mudança por vir.