Do brief à execução: menos viés, mais representação

27 de outubro de 2020 - 13h17

(Crédito: Reprodução)

Em setembro, tivemos mais uma edição do 4A’s StratFest aqui nos Estados Unidos. Um evento voltado à comunidade de planejamento e estratégia, que sempre aponta discussões e visões latentes da disciplina e da nossa indústria. Como todos os eventos, este ano foi diferente. O StratFest 2020 teve que se reinventar, em formato virtual com speakers e apresentações, mas conseguiu manter suas sessões de workshop para grupos menores, com uma pegada participativa e mão na massa.

De um evento normalmente restrito à cidade de Nova York, com a virtualização abriram-se novas porteiras, atraindo participantes espalhados pelas duas costas do país. Sem dúvida, um ganho que deve ser discutido e avaliado para futuras edições, quem sabe adotando-se um formato híbrido.

Entrando de cabeça no conteúdo, um dos principais temas discutidos, no qual vou focar, foi o da diversidade e representação nas agências e no conteúdo que produzimos. Tema atual e fundamental, pensando em EUA e também no mercado brasileiro. Já é latente e evidente que a atual equação tem que mudar: de um “after-thought” que entra forçado, no final das revisões criativas, quando alguém finalmente se toca e levanta a bola de que está faltando diversidade num layout que, provavelmente, já está na sua décima revisão… para um “through-thought” que permeie todo o processo de trabalho, da apresentação da estratégia, às analises de comportamentos e jornadas, até as imagens escolhidas para os nossos lindos e vendedores PPTs… e daí passando por todo o desenvolvimento criativo e produção – ou seja, do início, meio ao fim.

Outro ângulo levantado, que provocou uma baita reflexão, foi o de como a diversidade é representada nos dados que analisamos e em pesquisas com bases históricas, que carregam um viés intrínseco. Pensem nisso: em sua maioria, são representações de um tempo e recorte passados, que carregam uma realidade distorcida pelo status quo vigente. Um exemplo simples para ilustrar esse ponto trazido no evento foi o de vendas históricas de cortadores de grama, item icônico dos contornos suburbanos das cidades americanas. Olhando os números, é fácil (e míope) assumir que o target desse produto são exclusivamente famílias brancas de uma certa renda. Sim, talvez esse recorte até represente hoje a maior base de consumidores, mas deixa-se assim de olhar e entender um perfil de consumidores diverso, que inclui famílias negras, latinas, asiáticas e de novas composições familiares, que evidentemente, vivem também em suas casas espalhadas pelo país com backyards e gramados, que não, necessariamente, estão representados hoje nos números da pesquisa. Miopias assim são recorrente e estão entranhadas na matéria prima das nossas análises: os dados.

Resumindo numa citação compartilhada no evento: “dados são história e a história sempre carrega um viés”. Com isso em mente, fica a provocação de como podemos agir para eliminar o viés desde o brief à execução. Do início, meio e fim. De fora para dentro, mas também de dentro da agência para fora; do conforto das nossas bolhas para o mundo real e diverso. O mundo que pulsa lá fora e que clama por representação.

*Crédito da foto no topo: Novendi Dian Prasetya/iStock