Do design à emoção: o bar como construção de marca de Corona e Heineken

28 de fevereiro de 2025 - 6h00

Pense em um bar que seja a cara da Heineken. Luz suave, design minimalista e detalhes cosmopolitas. Você sente que está em uma cidade global, uma smart city, um lugar que inspira sofisticação e conexão. Agora, visualize o bar da Corona. Em vez de linhas modernas, você encontra madeira rústica e iluminação natural que remete ao pôr do sol, quase como se o bar dissesse: “Relaxe, você está de férias”. De um lado, o ambiente urbano e refinado da Heineken; do outro o refúgio natural e descontraído da Corona.

A maioria das pessoas enxerga esses ambientes exatamente assim. Essa consistência no design traduz as promessas que ambas as marcas fazem aos seus consumidores. Com “This is Living”, a Corona convida a uma vida leve, como um escape da rotina. Heineken, com seu “For a Fresher World”, projeta uma visão de um mundo onde tudo é mais fresco e sofisticado – uma provocação a imaginar uma realidade mais conectada e elevada.

Mas, além do design, o que essas escolhas de ambiente e de posicionamento realmente dizem sobre o tipo de vida que cada marca defende? Corona aposta no aqui e agora, no prazer de se desligar do ritmo urbano. Já a Heineken quer provocar uma reflexão sobre o que o mundo poderia ser: mais antenado, mais global, mais colaborativo.

E agora, fica a pergunta: entre o escapismo e a visão de futuro, onde você se encaixa? E não pense que essa disputa fica só entre Heineken e Corona. Quando outras marcas entram no jogo da consistência de design e experiência – pense em Johnnie Walker, Stella Artois, Coca Cola, Red Bull – como elas transformam suas promessas em realidade?

E talvez aqui está um dos maiores plot twists que o design pode ajudar as marcas, pois num mundo cada vez mais efêmero, onde a Geração Z cada vez mais se conecta por atenção pontual, tangibilizar as promessas em realidade permitirá que as marcas tenham cada vez mais discursos atuais, diversos, pontuais ao mesmo tempo que constroem marcas.

Vamos ao exemplo de JW Blonde, que atraiu à atenção da Gen Z com uma ação que ligava o frenesi do Bruno Mars no Brasil, o Bruninho, com o seu drink, transformando o drink no Blondinho. E toda esse ação ficou ainda mais potente ao colocar o copo proprietário da marca no centro da campanha, sendo o elemento que tangibilizava a idea.

Podemos ainda trazer o shape icônico da garrafa de Coca somada a sua promessa de marca, do “Share Happiness” e seu brilhante trabalho de ocasiões de consumo para a conversa.

São diversos exemplos onde o design e experiências, alinhados a promessa de marca, se potencializam. Ao invés de virar teto para a criatividade, vira a base para ideias, ativações e experiências cada vez mais memoráveis, pois no mundo cada vez mais efêmero e disputando cada vez mais a atenção, ganhará notoriedade a marca que conseguir gerar cada vez mais conversas, abrindo seu leque de atuação, combinada com consistência de design associada a sua promessa de marca.

Em um mercado onde cada vez mais as marcas criam ambientes que “vivem” seus valores, que permitem cada vez mais conversas, a pergunta é: Num mundo que todo mundo procura a vibe do momento, que se conecta mais com você, o que você e a sua marca estão fazendo para essas conversas serem memoráveis e implícitas em tudo o que vocês fazem e para que se construa uma lembrança de marca que não necessite que ela começe a conversa sempre do zero e relembrando suas promessas?