Domínio de variáveis

25 de fevereiro de 2025 - 14h00

Aproveitando-se do poderio econômico, da capilaridade global e, especialmente, dos mecanismos de engajamento de audiências que têm, as big techs transformam-se rapidamente em protagonistas, mesmo em áreas diferentes das quais dominam originalmente. Seus movimentos impactam a maioria dos segmentos, sendo a indústria de comunicação, marketing e mídia uma das primeiras a sentirem os efeitos de suas investidas, como acontece atualmente em áreas como a da inteligência artificial (IA), mas também em disciplinas de marketing em crescimento, como a performance, e ferramentas de mensuração de retorno de investimentos em marketing (ROI) — uma corrida que as holdings de agências de publicidade não conseguem acompanhar com o mesmo fôlego.

Assim como outras big techs já fizeram — como a Meta, com o seu Robyn —, o Google abriu para acesso público, neste mês, o Meridian, sua nova plataforma de marketing mix modeling (MMM), que promete facilitar a integração com métodos experimentais de mensuração de ROI. É a mais nova ferramenta para auxiliar CMOs a antever as variáveis que afetam o desempenho das estratégias de marketing na geração de vendas. Portanto, age no centro nervoso das decisões e auxilia nas reações rápidas. A esperança de muitos analistas que se empenharam em avaliar o Meridian neste primeiro mês é a de que a novidade ajude a tornar as análises mais precisas e se mantenha como uma calculadora open-source e neutra. O desafio da mensuração frente ao surgimento de novas plataformas de mídia, e, especialmente, os conflitos gerados pela busca por unificação de métricas, são temas da reportagem da jornalista Thaís Monteiro, publicada nas páginas 32 e 33.

As big techs mantêm, ainda, a peculiaridade de estarem, ao mesmo tempo, entre as maiores plataformas de mídia do mundo e no topo de rankings de anunciantes que mais investem em publicidade. Com verba de US$ 21 bilhões, a Amazon manteve, em 2024, o posto de maior anunciante do mundo. O valor representa alta de 5,4% em relação ao ano anterior, ante crescimento de 11% nas vendas líquidas, que totalizaram US$ 638 bilhões. Paralelamente, a empresa faturou US$ 56 bilhões com vendas de espaços publicitários em suas plataformas — alta de 20%, com a área passando a responder por 8,8% da arrecadação total. Em entrevista à editora Roseani Rocha, publicada nas páginas 8 e 9, a CEO da Amazon no Brasil, a publicitária Juliana Sztrajtman, fala sobre a expansão dos negócios da gigante global no País. Entregas mais rápidas para as compras no e-commerce e maior engajamento com os consumidores brasileiros, com auxílio crescente da IA, estão entre as principais metas.

Os investimentos da Amazon denotam otimismo que não se reproduz integralmente na confiança dos CMOs atuantes no País, que expressam postura mais prudente. O índice dos que se dizem mais otimistas ou muito confiantes caiu de 53% para 40%, na comparação com o início do ano passado. Os dados inéditos são da pesquisa Bússola de Marketing, realizada por Meio & Mensagem e Grupo Croma junto a 151 executivos, que tem seus principais pontos publicados na reportagem da página 19, e será debatida na manhã da próxima terça-feira, 25, no Blue Connections, encontro exclusivo para membros do Círculo Liderança, que possuem a Assinatura Corporativa de Meio & Mensagem. O evento reunirá o CEO do Grupo Croma, Edmar Bulla, os CMOs de Nestlé e Diageo, Ionah Kochen e Guilherme Martins, e posterior apresentação do economista Gustavo Franco.

A conexão indissociável entre o desempenho da economia e os negócios da indústria aparece no índice de 72% dos mil profissionais de marketing de todo o mundo ouvidos pela edição 2025 da pesquisa The Voice of Marketer, da consultoria Warc. Para esse grupo, a melhora depende das condições econômicas. O estudo também mostra clima de cautela, com 34% dos entrevistados prevendo orçamentos de marketing maiores para esse ano (na edição anual anterior, tal índice foi de 41%). O gargalo do marketing mix modeling também aparece: menos da metade (45%) usa ferramentas de MMM, embora quase todos (93%) empreguem uma ou mais técnicas de medição extraídas de um cardápio bastante diverso, no qual uma fonte pode não conversar com a outra.