Dores das consolidações

28 de novembro de 2023 - 14h00

Precisamos de todas as marcas de agências que temos? Essa parece ser uma questão recorrente nos boards das grandes holdings globais. Diversos exemplos mostram que a resposta é quase sempre “não”. Retrocedendo uma década, apenas três das dez maiores agências do mercado brasileiro naquela época mantêm a mesma marca: AlmapBBDO, Ogilvy e WMcCann. Uma mudou de nome: Borghi/Lowe, hoje MullenLowe. Outras três protagonizaram movimentos de fusões: DM9DDB, Y&R e JWT. E três empresas nacionais controladas por grupos globais foram descontinuadas: F/Nazca, Neogama e NBS.

As pressões do mercado de capitais e a necessidade de adaptação às transformações impostas pelo avanço tecnológico, pelo comportamento dos consumidores e pelas estratégias das marcas ditam as políticas de otimização de recursos das grandes holdings globais. Em 2023, houve fusões emblemáticas em quase todas elas. Mesmo que com motivações estratégicas distintas, essas decisões sempre envolvem questões sensíveis, como cortes de custos e demissões. Executivos envolvidos em casos assim dizem que as expectativas são de que fusões gerem economia de cerca de 30% e mantenham a soma dos faturamentos das empresas envolvidas.

Com desfecho sobre a definição das lideranças locais aguardado para os próximos dias, o maior movimento global deste ano é a fusão promovida pelo WPP entre VMLY&R e Wunderman Thompson. No Brasil, juntas, empregam cerca de mil pessoas. Como fatalmente esse contingente será reduzido com a união, a indefinição em relação ao comando local causa desconforto em diretores e funcionários, impacta participações em concorrências e a retenção de talentos assediados pelo mercado.

Outro movimento de consolidação transversal dentro da holding no Brasil é o da WPP Media Services, que une a força de trabalho de mídia de suas agências. Trabalhando globalmente há alguns anos com o modelo integrado chamado de Power of One, o Publicis Groupe também ensaia mudanças na articulação de mídia no Brasil, com o reforço na estrutura da Performics. Essa é uma das empresas, ao lado de Retargetly e Sapient, que a holding espera que assumam papel de motores, capazes, inclusive, de impulsionar a atuação das agências criativas — no caso, DPZ, Leo Burnett, Talent e Publicis.

Mesmo o Omnicom, que tem fama de manter suas redes com mais independência, está entrando, discretamente, na trilha das consolidações. No mês passado, anunciou a instituição, na Índia, do Omnicom Advertising Services, nova estrutura que reúne suas três grandes redes naquele mercado: DDB, BBDO e TBWA. Apesar de manterem suas marcas e lideranças, passam a responder a um mesmo chefe local, que terá a missão de incentivar a colaboração e a otimização de recursos. A mudança estrutural segue experiência anterior com o Omnicom Media Group, que une OMD, PHD e Hearts & Science, e deve ser implementada pela holding em mais mercados em 2024. No campo criativo, o Omincom ainda promoveu neste ano, em Nova York, a fusão dos escritórios da DDB e da Adam&Eve, duas de suas principais grifes.

Outros movimentos que desagradam parte das lideranças e profissionais são os de consolidações imobiliárias e de prestação de serviços. Até por ser a maior holding, o WPP chama atenção com suas iniciativas nessas duas áreas: planeja alocar todas as suas empresas no campus que está sendo construído na Vila Leopoldina, em São Paulo, e já conectou parte de suas agências a um back office comum, chamado Shared Services Center.

Embora sejam inexoráveis, as consolidações nem sempre têm final feliz: está fazendo aniversário de dez anos o maior fracasso de iniciativas deste tipo no mercado global de agências. Em 2013, Omnicom e Publicis anunciaram, com fotos de seus CEOs à frente do Arco do Triunfo, em Paris, a união que daria origem ao maior player da indústria. Entretanto, a disputa pelo controle da holding que se originaria destruiu os planos originais, em um enredo no qual pesaram desde a complexidade das estruturas fiscais das duas companhias até as divergências culturais entre americanos e franceses — que, guardadas as proporções, são empecilhos para diversas empreitadas do gênero mundo afora.