É hora de tirar do papel o mantra-clichê “agregar valor”

18 de janeiro de 2017 - 10h54

Foto: Reprodução

Slogans inteligentes, jingles “chicletes”, campanhas com celebridades, filmes arrebatadores: clássicas técnicas persuasivas da comunicação. O consumidor da economia digital está imune a tudo isso. Recursos publicitários tradicionais podem até afetar positivamente os atributos de uma marca, mas não necessariamente influenciam o resultado da companhia. E, principalmente, raramente provocam uma mudança radical de atitude em relação à preferência por uma marca ou produto na hora da compra.

As agências reclamam da diminuição dos valores pagos aos seus clientes, mas, vamos ponderar: nos últimos anos, quantas vezes uma ideia gerou novos negócios e oportunidades de receitas para os clientes? Quantas vezes uma ideia implodiu as fronteiras entre o que é comunicação e o que é negócio? A resposta é mesmo incômoda, mas é fato que há uma visível “comoditização” da entrega de comunicação.

De maneira geral, o que distingue as agências de publicidade é a capacidade de ser mais “off”, ser mais “on” ou a reputação que tem o líder ou a rede. Descartando essas características, normalmente, o produto que toda agência cria poderia ser facilmente criado por dezenas de outras. Além disso, tem se tornado cada vez mais comum que o impacto nas vendas de um anunciante esteja mais atrelado aos valores do que à relevância ou ineditismo da comunicação. Sendo assim, os clientes estão se perguntando: “Por que devo pagar mais?”

A extrema competitividade entre as empresas levou à busca por eficiências cada vez maiores. Os custos foram revisados para baixo em toda cadeia de marketing, vendas e produção, desde os serviços mais básicos (matérias-primas, back office, embalagens e transporte), até os mais estratégicos, incluindo o pago aos parceiros especializados em comunicação, design, CRM e pesquisas — não por acaso, os departamentos de compras dos clientes passaram a interagir com as agências e imprimir o pedido por uma constante redução de preços nos contratos anuais, nas negociações com produtoras ou gráficas e até em jobs pontuais.

A extrema competitividade entre as empresas levou à busca por eficiências cada vez maiores. Os custos foram revisados para baixo em toda cadeia de marketing, vendas e produção, desde os serviços mais básicos (matérias-primas, back office, embalagens e transporte), até os mais estratégicos

Agora, o momento do País só acelerou esse movimento. Resultado: temos um mercado agitado e bastante incomodado com a pressão sobre suas margens. Esse atraso das agências abriu espaço para consultorias e empresas de tecnologia como Accenture, PwC e IBM entrarem em seu mercado. Elas têm ocupado esse lugar porque passam a atuar na ponta do produto e da experiência, usam o conhecimento coletado dos clientes sobre seus processos, deficiências e oportunidades de mercado e entregam resul- tados concretos. Portanto, têm acessado com mais facilidade o c-level das companhias, deixando mais claro seu alto valor e recebido em troca uma remuneração condizente.

É hora do mercado publicitário questionar seu modelo de negócios e começar a oferecer soluções que influenciem nos negócios dos clientes. Proponho um auto-questionamento a todos, planejadores, mídias, criativos, atendimentos e dirigentes: devemos nos preocupar mais com ideias para inovar a comunicação ou inovar a vida das pessoas? Algumas agências buscam se reposicionar. Atuam de ponta a ponta, olhando não apenas para a apresentação das marcas, mas também para a experiência de consumo. Se tivéssemos nos dedicado a tirar efetivamente do papel o mantra-clichê “agregar valor” à marca ou ao produto dos clientes, talvez vivêssemos hoje um cenário bem diferente.