E não é que o patinho ficou bonito?

16 de junho de 2020 - 12h04

(Crédito: Reprodução)

Confesso que nunca pensei em começar um artigo tendo como base uma história infantil. Talvez isso se justifique pelo fato de ter um filho pequeno e estar por dentro de tudo que acontece no maravilhoso mundo da imaginação. Um conto muito atual no mercado da comunicação brasileira é o do Patinho Feio, publicado pela primeira vez em 1843 pelo dinamarquês Hans Andersen.

Na história original, um filhote de cisne chocado no ninho de uma pata sofre por ser bem diferente dos demais filhotes. Não me lembro ao certo se ele tinha um nome, mas por aqui vamos chamá-lo de Relações Públicas – ou pelo seu apelido “PR”, iniciais do termo em inglês de public relations.

Fiz um exercício simples para reforçar minha tese do pobre pato. Ao pesquisar sobre investimento em Relações Públicas no último ano, achamos dados apenas referente às expectativas de mercado, lá pela terceira página do Google. O último fato concreto que temos foi em 2018: um crescimento de 5% do setor global, segundo dados da The Holmes Report, totalizando o valor de US$ 12,3 bilhões investidos – quase R$ 48 bilhões, na cotação do ano em que o dólar estava a R$ 3,88, entre suas oscilações.

Um bom número, mas muito diferente do valor aplicado em publicidade em 2019 que, segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), atingiu o valor de R$ 12,5 bilhões somente no mercado brasileiro. Sei que para comparar Brasil com o mundo e o dólar com o real precisa de mais fatores, como conversão da moeda no período comparado, mas essa rápida análise nos acende uma luz vermelha para um fato importante: o patinho está precisando de mais atenção.

Assim como no conto, chega um momento em que o potencial desse pato fica evidente e ele deixa de ser o esquecido – e esquisito – e passa a ser o grande cisne, cobiçado por todos. Pois é! Chegamos à etapa em que o PR passa a ser o centro das atenções. Impulsionado pela pandemia ou não, nunca ficou tão claro para as marcas a importância de se investir no relacionamento orgânico com seus diferentes públicos de interesse.

Um levantamento recente da Nielsen e do Interactive Advertising Bureau (IAB) sobre os impactos da pandemia no investimento em mídia no Brasil mostrou o aumento significativo da procura por canais como assessoria de imprensa, mídias sociais e compartilhamento de conteúdo. Aproximadamente um terço das marcas pretendem ampliar o investimento nessas frentes. O percentual é mais alto que os 20% esperados para investimentos em mídia própria e mídia paga. Já em anúncios online, a pesquisa mostrou expectativa de redução de 38%.

Outro dado bem curioso é que 62% das marcas entrevistas no levantamento disseram esperar um efeito negativo da pandemia nos investimentos em publicidade entre abril e junho deste ano. Somado a isso, 80% dos respondentes afirmam que vão cortar investimento em mídias tradicionais e 64% estimam reduzir investimento no digital.

Empresas, agora, não estão preocupadas apenas em vender seus produtos. Elas estão olhando atributos do PR que antes talvez não fossem tão claros, como gerenciamento de crise, employer branding, treinamento de discurso, conteúdo educativo e informativo, entre outros. O relacionamento orgânico e a geração de conteúdo, por exemplo, são ferramentas que impulsionam a construção de autoridade de marcas e personas. Hoje, essas ferramentas são impulsionadas pelo excesso de conteúdo e informação que as pessoas estão consumindo dentro de suas casas, e da abertura da imprensa como um todo em contar para a população as ações de diferentes empresas para auxiliar pessoas e colaboradores neste momento tão difícil que o mundo está vivendo.

As marcas sabem que serão lembradas por suas atitudes nesse período e estão cada vez mais preocupadas com isso. Prova disso é que 89% dos anunciantes estão fazendo algum tipo de mudança em suas mensagens ou na forma de comunicação. Desses, 73% estão ajustando o tom de voz, 15% pausaram campanhas com a mensagem comunicada anteriormente e 11% estão em processo de revisão.

Por favor, me entendam. Por aqui não quero dizer que agora o patinho está mais bonito que os outros. O PR sempre foi um cisne, desde que nasceu, só não era visto com estes olhos. Neste momento de crise, ele ganhou um papel de destaque tão importante como o papel dos outros filhotes.

*Crédito da foto no topo: iStock