E quando a vaca secar?

7 de novembro de 2016 - 13h08

Foto: Reprodução

Não tem discussão mais velha do que on e off. Sério. E não tem discussão mais nova do que on e off. Sério. Toda agência off se vende como on. Toda agência on se vende como off.

E os clientes, que pagam a conta, nem sempre compram. Alguns ligam aquele “modo Vampeta”: “Eles fingem que me entregam, eu finjo que pago.”

Muitos optam por separar o escopo e administrar várias agências. Dá mais trabalho, sim. Mas no fim consegue-se excelência dos dois lados. Será?

Não tem mesmo um jeito mais esperto de resolver essa equação?

Ponto, parágrafo.

Independentemente do conflito de modelos, uma coisa não dá para negar. A concentração do interesse do consumidor mudou de meio. Uma geração inteira simplesmente não vê TV. Cada vídeo do Whindersson Nunes tem quatro vezes a audiência semanal do Pânico. O capítulo de ontem da novela, que já foi o grande assunto dos cafezinhos, não é páreo para o meme da vez.

O consumo de conteúdo é fragmentado, pulverizado, raramente sincronizado (exceto para eventos ao vivo, como o futebol, o Oscar). E o horário nobre, continua nobre, mas não é mais um horário. É uma onda. Uma onda que se propaga exponencialmente na internet.

Poucas marcas entenderam o poder dessa onda. E as que entenderam, estão se dando muito bem. A Procter, lá fora, é uma delas. Vou citar aqui três campanhas que eles mostraram no seminário de Cannes deste ano. Marriage Market Takeover de SKII na China, Share the Load de Ariel na India e Dad-Dos da Pantene no Superbowl. Dá um Google em qualquer uma delas (acrescente case study após o nome da campanha para ver o case completo). Essas três campanhas abordam tensões culturais delicadas para gerar uma onda de conversas na internet. E essa onda de conversas fez as marcas baterem seus recordes de vendas. Sim, de vendas. Não de engajamento apenas. Vendas, ponteiro mexendo, faturamento subindo.

O meu conselho para os anunciantes contemporâneos? Veicular na rádio. Não em rádio. Mas sim na rádio corredor do mundo novo: a internet. Isso não significa, importante pontuar isso, comprar espaço na internet.

O estímulo pode vir da TV (o humor surreal de pôneis malditos), de um anúncio impresso (o desafio a um concorrente do Mc Whopper), de uma decisão de negócios (a contracultura do #optoutside da REI), de um Facebook Live, de onde for. Mas se a história da sua campanha tiver força e inteligência suficiente para gerar uma onda de conversas positivas na internet (ou até mesmo se destacar em uma conversa existente), parabéns. Você vai vender como nunca. Seus consumidores guardarão um espaço premium no coração para você. Tudo porque você ocupou um importante espaço digital na vida dele. E, nessa altura do texto, e da vida, você já deve ter percebido que eu não precisava ter usado a palavra digital na frase anterior.

Bom, voltando ao início do meu texto, propositalmente fragmentado e pulverizado, que tipo de agência vai atender melhor aos clientes no futuro? Que modelo vai prosperar? Sei não, gente. Minha aposta? As que entenderem a importância de se destacarem nas conversas digitais. Com o estímulo que for. Tirando leite de pedra, antes da vaca secar.