Ei, tem alguém aí?

6 de junho de 2023 - 6h00

A estratégia criativa (re)assume a responsabilidade de fazer as marcas se conectarem com as pessoas (crédito: Artemis Diana/ Shutterstock)

Em uma tarde como tantas outras, em uma das principais agências do Brasil, o planejamento acaba de aprovar o conceito estratégico com o cliente – aquele em um território diferente de todos os concorrentes. Cabe agora à criação pensar em uma ideia que dê vida a ele. Depois, a mídia vai cumprir o seu papel de entregar a mensagem para a Roberta, potencial consumidora da marca, e pronto, é só aguardar o resultado.

Essa foi a fórmula que você aprendeu quando entrou no mercado e repetiu com sucesso muitas e muitas vezes. Mas, cá entre nós, de um tempo pra cá, ela não tem funcionado do mesmo jeito, não é? E sabe o porquê? Toda essa construção considera o hábito das pessoas. Elas estão lá. Tanto no estudo do target feito pelo planejamento como no consumo dos meios levantados pela mídia. Toda a estrutura de trabalho foi projetada para chegarmos a uma boa mensagem e a um plano de mídia rentável, mas aqui está o erro: a mensagem certa em um bom plano de mídia não é mais suficiente.

Quanto mais digital fica o mundo (e quero reforçar que não estou falando de mídia aqui, mas de comportamento), menos tempo a Roberta tem e mais rasa fica a atenção que ela dá para uma marca. A mídia pode até saber onde encontrá-la, mas fazê-la ouvir já são outros quinhentos. É por isso que precisamos entender que o negócio da propaganda não começa na mensagem. Começa no tempo.

A agência, hoje, precisa trabalhar em um nível acima. Precisa entender que a mensagem de um xampu não concorre com a mensagem de outro xampu, mas concorre com o tempo da Roberta, que pode estar em um streaming, em um game, com um creator, na novela, no BBB ou em vários desses ao mesmo tempo. O nosso negócio mudou de mercado. Estamos na economia da atenção. E isso muda tudo.

Saímos de uma estrutura que pensa a mensagem e a veicula porque, se entregue para a pessoa certa, “ela vai ser absorvida” para um pensamento que exige criatividade para chamar atenção porque entende que, mesmo que a mensagem chegue, ela pode ser ignorada se não tiver o poder de fazer você parar para ouvir. A criatividade, que sempre foi importante para falar pelas marcas, hoje tem a função de se fazer ser percebida e só assim, com quem é notado, é possível criar diálogos.

Na economia da atenção, a mensagem e o meio fazem parte do trabalho, mas não são o trabalho em si. A estratégia criativa (re)assume a responsabilidade de fazer as marcas se conectarem com as pessoas. Uma campanha sem brilho, ainda que veiculada, não alcança mais ninguém. Por isso, na próxima vez que você estiver frente a um plano, se questione: alguém vai parar para prestar atenção em mim?