Em busca de comunidades

12 de maio de 2016 - 8h52

Hoje falamos em native advertising, branded content, storytelling, programmatic e mais uma porção de anglicismos surgidos na última década que tem ajudado a dinamizar o processo comercial e, de quebra, nos deixam mais descolados entre a fauna midiática. Festividades à parte, é uma reinvenção de métodos que leva profissionais do mercado a focarem no que realmente importa: conteúdo.

Muito se venera a agilidade que o digital proporciona nessa jornada do briefing do cliente até a circulação da campanha. Com razão. Há uma discussão crescente sobre a importância de se manter e fortalecer a criatividade, já que há tantas formas de se automatizar a publicidade. É um ótimo debate.

(Crédito: Fotolia)

Até pouco tempo, havia uma empolgação desenfreada e quase exclusiva com tecnologia e, com isso, um risco implícito de autoboicote, caso a commoditização do setor seguisse escalando em ritmo crescente. O público tende a detestar o que é intrusivo, irrelevante, malfeito, enganador.

O debate que as mídias sociais proporcionam, em volume e velocidade altíssimos, podem gerar impactos agressivos sobre as marcas e sua comunicação. Por outro lado, a rede promoveu a ascendência de comportamentos instigantes, enigmáticos e formidáveis, com memes, hackerativismo, conteúdo viral, engajamento, economia criativa, colaborativismo, petições online, cultura peer-to-peer, bitcoins, deep web…

Nesse horizonte digital, o caubói-reluzente-em-seu-cavalo-alazão-saboreando-um-cigarro-ao pôr-do-sol perdeu seu encanto. Ninguém mais quer, ninguém mais vai ser enganado por discursos fakes e marketing oportunista.

Há um clamor enorme por transparência em todas as esferas sociais e a propaganda não passa à revelia. Nosso mercado, porém, ainda está longe de atender a isso da forma mais adequada: por meio de conexões verdadeiras, autênticas.

Comunidades são críticas, porém fieis. Colaboram no desenvolvimento de seus produtos porque admiram sua marca. Comunidades são resilientes. Audiência, como tudo que sobe, um dia cai

Entretanto, o debate se intensifica. Cada vez mais gente tem rasgado o legado estridente, hedonista e superficial das décadas anteriores para colocar a cara à tapa e tentar oferecer relevância à sociedade. Nesse processo, sai na frente quem se apropria dessa missão com legitimidade.

As (ainda) poucas marcas que compreendem tais urgências realizam produção de conteúdo digno e até disputam audiência com publishers tradicionais. Boa parte dos produtores de conteúdo, por sua vez, está confusa. Naus perdidas entre um respeito submisso à tradição e uma disputa desesperada por novas verbas.

Grande parte dos veículos ainda não atentou para o fato de que apenas sobreviver é menor, é supérfluo, é ridículo. Melhor acabar.

Passa a ser cada vez menos importante conquistar audiência e mais essencial construir comunidades. Audiência é fugaz, instável e difícil de converter. Gera lembrança de marca se estimulada em alta frequência? Sim, talvez. Mas a qual custo? Audiência é a moeda de troca do modelo publicitário que caminha para se tornar uma receita complementar, e não mais a principal. Comunidades são críticas, porém fieis. Colaboram no desenvolvimento de seus produtos porque admiram sua marca. Comunidades são resilientes. Audiência, como tudo que sobe, um dia cai.

Por isso foi tão incisiva a fala de Frank Cooper III, diretor de marketing do Buzzfeed, durante o ProXXIma, realizado esta semana, em São Paulo. “A empatia e a conexão humana são os novos superpoderes para construir algo maior”, ele disse.

Não tenho certeza se o Buzzfeed vai continuar relevante na próxima década se continuar publicando dezenas de vídeos mensalmente de gatinhos e listas engraçadas. Mas nestes tempos loucos e obscuros, não é de se estranhar que muito mais gente curta filhotes fofinhos do que as últimas notícias da Operação Lava Jato. Se é assim, é por causa de determinada conexão, imbuída de uma empatia particular, cativando uma grande comunidade. Sem desmerecer o noticiário político-policial, que também tem conexões fortes e sustentáveis a realizar, hoje e sempre.

Devemos descobrir como tecer as melhores redes para unir os diferentes assuntos (ou marcas) a seus respectivos públicos. Todos nós – agências, empresas, veículos – temos uma ou mais comunidades para conquistar neste mundão e não fazê-lo, hoje, é morrer de irrelevância.

Mãos à obra!